Взаимоотношения с медиите. Техники на ПР.

Връзки и взаимоотношения с медиите.

Техники на Връзките с обществеността.

 

ПР-специалистите трябва да са добре запознати с различните характеристики, специфични за отделните медии. Освен това, те трябва да развиват добри взаимоотношения с медиите, защото техният успех като медиатори зависи от доверието, изградено между тях, организацията и журналистите. Конфликтът на интереси между медиите и организациите превръща това в предизвикателство.

Принципно правило е, че честността на организацията се цени високо от медиите, а новините трябва да се разпространяват според тяхната важност, без излишно акцентиране на ПР-аспекти. ПРът трябва от своя страна на уважава усилията на медиите и да им предоставя ексклузивна информация, когато те я потърсят. Трябва също така да се взимат под предвид сроковете и другите изисквания, характеризиращи работата на журналистите, информация трябва да се предоставя навременно.

Също така, необходимо е да се запази достойнството на организацията. Не трябва да се оказва натиск под каквато и да е форма, за да бъде или да не бъде публикуван даден материал или фокусът да бъде изместен. Това е неетично и често има обратен ефект. В някои случаи, при наличието на легитимна причина, може да се посочи момент за излъчване/публикуване на дадена информация. В същото време, ако бъде публикувана некоректна информация, сте в пълното си право да искате опровержение.

Когато се свързвате с медия, придържайте се към новината и винаги контактувайте с един журналист от всяка медия, към която се обръщате.

За да улесните работата си с медиите, опитайте се да инкорпорирате обществения интерес в посланията си, предавайте фактите кратко, ясно, следвайки правилата за писане на статия, бъдете в ползотворен диалог с журналиста. Ако не знаете някой отговор, обещайте и в последствие предоставете търсената информация. Също така, внимавайте да не се поддавате на провокация, последствията могат да са много сериозни.

Лошите новини трябва да се съобщават по такъв начин, че да се демонстрира контрол над ситуацията. Това става чрез навременност, информираност, подобаващи коригиращи действия. Свиквайте пресконференция, само когато това е напълно необходимо. По отношение провеждане на отворени врати трябва да контролирате напълно какво ще бъде видяно от журналистите и обществеността.

Наличието на новина може да бъде използвано от друг за да навреди на имиджа на компанията. За да се предотврати това, новините трябва да се съобщават навременно и чрез изпитани канали. За целта прес-службата трябва да е напълно подготвена за неочаквани ситуации и да реагира бързо и на ниво. Неинформираността на прес-службата се тълкува като липса на контрол или прикриване на факти.

Освен това, координацията между организацията и ПРа е от ключово значение. Там необмислени коментари или противоречия са непростими и организацията губи от своя имидж.

Според Сали Стюард, успехът на ПРа зависи от три неща. Първо, той трябва да инвестира време в проучване на медиите и журналистите, развиването на връзки с тях и обучаване на персонала във фирмата. Второ, трябва той трябва да има обективна представа за фирмата – плюсове и минуси. И трето, фирмата трябва да се представя като отговорен корпоративен гражданин с достойна мисия.

Работата с репортерите изисква навременност във връзка с техните срокове, не ги карайте да чакат. Предоставяйте търсената ви информация и предлагайте нещо повече, само ако има интерес. Не лъжете и ако не знаете някой отговор, предложете да отговорите, когато разполагате с информацията. Не използвайте “без коментар“, на това се гледа негативно. Контролирайте поведението и реакциите си.

За да се осигури присъствие в медиите, трябва да се проучи внимателно с кои медии и журналисти, отразяващи съответната сфера, си заслужава да се комуникира. Също така, трябва да се проучи какъв метод за контакт е предпочитан от съответния журналист. При имейл контакт информацията трябва да се предава кратко и ясно, да бъде маркирана подобаващо и да не съдържа прикачени файлове, често филтрирани като спам. При телефонен контакт ПРът трябва да се представи ясно и точно и да припомни предишни контакти, новината се представя кратко. Ако е възможно, ПРът може да помогне да журналиста в търсенето на информация, това му създава добри възможности за в бъдеще. Важно е също да се спазват дадени обещания.

Тъй като някои журналисти дълбаят по-дълбоко, преди да публикуват нещо, трябва да им се предоставя цялата информация активно и целенасочено.

ПР работи с редица техники, които се използват според случая и стратегията.

Пресконференцията, например, е силна и често използвана техника. Тя позволява непосредствена информация, контакт с авторитетен източник, диалог. Също така спестява средства и спомага за изясняване на слухове и дезинформация, като в същото време предоставя възможност за широка публичност. При пресконференцията има по-слаб ПР-контрол, което засилва нуждата от добра подготовка.

За успех на една пресконференция има няколко фактора: валидна причина за използване на точно тази ПР-техника, добра подготовка – покани до медиите, планиране във времето и тн. - и формулиране на акцентите и темата, медия-папки с подобаващ дизайн и съдържание, добра техническа подготовка, уточняване на присъстващите лидери, време, съобразено с продукциите на медиите, уточняване на бюджета, и напомнящ контакт с медиите в навечерието на пресконференцията.

Пресконференцията по правило продължава около 30-40 мин. Журналистът трябва да се третира като важен гост. Нестандартността често гарантира успех.

Резултатите от пресконференцията се контролират чрез анализ на записа и анализ на отзивите в пресата.

Прессъобщението е една от най-старите и гъвкави форми на ПР. Използва за комуникации с външната и вътрешната публика. ПС могат да се създават във връзка с постигане на публичност, с поява на нов продукт – до специализирани медии, с финансови новини – като част от комуникацията с акционерите. Прессъобщението е пише като новинарска статия, използва се моделът на обърнатата пирамида. В началото се дават отговори на 5те К + защо. Двусмислие и определения е добре да се избягват. Трябва да е съобразена технологията на медиите, а при нужда да се използва медийното ембарго. Важно е да са подготвени допълнителни материали във връзка с публикуваното и да са зададени лица за контакт, които да са на линия.

Прессъобщението се форматира подобаващо – на фирмена бланка с адрес и телефон, шрифт 11-12, междуредие 1.5, без подчертавания или дебел шрифт, кратко заглавие, информативен стил. При криза прессъобщение се изпращат или периодично, или при настъпване на промяна.

Псевдосъбитието е сред най-ефективните техники на ПР. Провежда се внимателно дирижирано събитие като основа за привличане на внимание. За повод на псевдосъбитие може да се използва юбилей, награди, празници, нестандартна идея и тн. Псевдосъбитието трябва да е добре планирано, да има осигурена ВИП-личност като участник, да бъде добре огласено. Псевдосъбитията се помнят, затова са ефективни.

Публична реч – добро средство за демонстриране на отвореност на организацията и готовност за диалог. Публична реч се пише с фокус върху публиката, мястото, темата, оратора, вторичната публичност. Личността на оратора, както и техническите детайли около произнасянето на речта са от основно значение.

Спонсорство, меценатство, благотворителност – финансовото подпомагане поражда положителна нагласа към организацията. Организацията се стреми да постигне популярност, имидж, ценностни асоциации, разграничаване от конкурентите, промяна в обществените нагласи, демонстриране на социална отговорност. Важно е да се подбират такива каузи, които съответстват с генералната политика на фирмата и затвърждават представата за нея.

Семинарите предоставят възможности за обсъждания и ефективен ПР, тъй като присъстващите са внимателно подбрана публика. Те са често лица, предизвикващи и интереса на медиите.

Медиите се информират за събитието предходния ден, а на самия ден получават материали за участниците и темата. Трябва да се оказва съдействие на журналистите при взимане на интервюта и те да бъдат поканени като гости на семинара.

Изложби и панаири – подобряват репутацията и публичността, привличат нови целеви групи, спомагат установяването на контакти. Бюджет, подготовка, целенасоченост, послание, съпътстващи материали и дейности, контакт с медиите са ключови елементи за успех.

Дни на отворените врати – ефективна техника, защото директният контакт с организацията поражда доверие, но те трябва да се подготвят внимателно, защото в противен случай може и да навредят на имиджа на фирмата.

Невербална комуникация

Изграждане на публичен образ на политика

(невербална комуникация)

 

Разпространеното днес понятие имидж е формулирано през 1955 г. от Бърли Гарднър и Сидни Леви. То има латински корен, а в превод от англ. ез. означава буквално „нагледна представа”. Първоначалното му използване е в сферата на търговията и рекламата, но все повече автори го прилагат и за политиката, изкуството, журналистиката.

            Имиджът се създава като резултат от динамичното психическо взаимодействие на една личност със заобикалящия я свят. Всъщност имидж се създава не само чрез преките възприятия, а и непряко, чрез езика, който може да формира символни представи за описвания предмет.

            Днес понятието „имидж” се свързва най-често с образите на ръководни политици и на техните партии. Анализиран, партийният имидж на повечето партии се оказва съчетание на морални апелации, замаскирани експектации и негативни разграничения от съперниците. Използват се и други похвати на манипулативното внушение – препоръчването от страна на социално престижни личности, прехвърлянето на общоприети за обществото символи. Принципът на „народния човек” също умело  се експлоатира от партията и кандидата, които искат да се доберат до власта.

Според Здравко Райков „имиджът не е само образ, сътворен от пиармена, той включва и онова, което сътворява въображението на публиката. Затова е много важно неговото конструиране и развитие да стане съвместно дело на организацията и публиката.

            Възприемането на имиджа до голяма степен зависи от ценностната ориентация на индивида, от неговите политически пристрастия и лични предпочитания, от доминиращите ценности на обществото като цяло.

            Практиката показва, че веднъж формирани, имиджите влияят върху това, което виждаме и как го виждаме и оформя нашите по-нататъшни възприятия, оценки, социални, политически и естетически предпочитания.

            Имиджът е относително консервативен, стреми се да съхрани приемствеността и отдава предпочитание на вече изпитаните механизми на възприятието и оценката. Имиджът традиционно може да се реформира, а не да се революционира, би могло да бъде продължен и в друга посока.

При създаването на имиджа винаги е необходимо да се търсят повече опорни точки в обществените нагласи, ценности, социални норми, за да бъде приет и да може да се развива в съответствие с развитието на обществените нагласи.

            В структурата на имиджа неизбежно се включват рационални, но и емоционални елементи, разчитани индивидуално.

            При рецепцията на имиджа е валидно правилото „всеки разпознава познатото”.

Имиджът преминава от фазата на създаването си във фазата на интерпретацията в масовото пространство. Тогава започва и масовизацията му.

             При политическата реклама усилено се прилага методът на свръхакцентирането, който при създаването на персонален имидж може да се прояви или като словесно натрупване или като благоприятни референции в отделната публика.              При изграждането на имиджа се прибягва и до симулация на свръхосведоменост и посветеност, на залагането на стереотипите на традиционното мислене и предрасъдъци и тяхното преформатиране.

            Значителни усилия изисква целенасоченото отвличане на вниманието, когато чрез предизвикването на регулируеми, социални, светски и любовни скандали се отклонява вниманието на публиката от истинските проблеми или те се съобщават в контекста на незначителни събития като маловажни и разбиращи се от само себе си подробности.

            Американските икономисти Гарбнър и Леви въвеждат в науката понятието „имидж” и означават „конкретен начин, по който една или друга стока се налага в съзнанието на хората, които се нейни евентуални купувачи”. То се отъждествява с облика на дадена социална институция, личност, фирма, стока или услуга, респективно с представата, която имат за нея заинтересованите делови среди. Терминът ИМИДЖ се възприема като съвкупност от възприятия, впечатления, предубеждения, знания, идеи, опит, оценки и чувства, които формират общественото мнение или става дума за един цялостен комплекс от представи и характеристики за някакъв конкретен субект, с който се формира определено обществено съзнание и представа за неговата същност. При изграждане на имидж, главно място заемат емоциите, върху които се влияе, за да се моделира определен тип обществено мнение с цел формиране на позитивен имидж \персонален или колективен\.

Според американски специалисти, политическият имидж е едно голямо впечатление, възникващо в главите на избирателите, когато мислят за някаква конкретна политика.

            От позициите на политически маркетинг, създаването на политически имидж обхваща един цялостен образ, който се движи по една възходяща линия, а именно: първоначален образ, създаване на приемливо лице и формиране на окончателен имидж.

 

II. Видове политически имидж

 

            В зависимост от практиката има четири основни вида политически имидж, които се формират според:

1        Субектите на политиката – персонален и колективен;

2        На базата на компонентите на имиджа – вербален и невербален;

3        Посредством поставени имиджови цели – бял /позитивен/ и черен /негативен/;

4        Според вида на избирателния процес – обективен и субективен.

            Като част от политическата комуникация, правилата на политическия имидж се диференцират на два основни типа: вербални и невербални.

 

Невербалната комуникация доминира с  65%  над словестната – 35%. С разширяването на глобализационните процеси се налага и унифициране на правилата за разчитане на несловесните форми на комуникация. Особено е важно невербалното изразяване да бъде овладявано от политическите лидери като система от знания, с цел повишаване на равнището на тяхното убеждаващо.

Невербалната комуникация притежава следните основни модални компоненти:

1.         Поза – изследователите разграничават два вида пози: доминиращи и подтиснати. Различните пози като сключени ръце или държане на ръцете зад гърба сигнализират резервираност, доминиране и тн.

2.         Позиция на тялото – чрез позицията на тялото спрямо събеседника си политиците сигнализират доминиране или равнопоставеност, разбирателство или вражда, потиснатост, и тн.

3.                   Отстояние  - Обикновено „облягането” на други хора или предмети се тълкува като „налагане на власт” и маркиране на територия. За източната култура е особено типична дистанцираността на политиците от народа, тъй като те все още са съхранили ореола на богоизбранника, дошъл от източните владетели в миналото.

След многогодишни проучвания и наблюдения Едуард Хол установява, че в човешката комуникация има 4 вида дистанции, които зависят от отношенията между събеседниците:

Ø    Интимна (20-50 см)  – характеризира се с физически контакт и е типична при интимните отношения;

Ø    Личностна (50-120 см) – характерна е за семейните и приятелските взаимоотношения;

Ø    Социална (120-365 см) – характерна за колегиалните взаимоотношения;

Ø    Публична (365-760+) – при публични ситуации.

Физическото отделяне на политическия лидер от аудиторията носи послание за неговата уникалност, важност.

4.         Ръкостискане – то играе важна роля в социалните взаимоотношения. Подаването на ръка при запознанство и в процеса на разговорите или при раздяла, е утвърден ритуал. Ръкостискането е особено важно за ПР на политическите лидери, които по този начин изразяват отношението си към събеседника и очакванията са за бъдещо развитие на взаимоотношенията с него.

Съществуват няколко символни невербални знака на ръкостискането: надмощие, зависимост, равнопоставеност. При ръкуване с извъртане на ръката надолу се демонстрира надмощие и властност.

Според специалисти по НвК ръкостискането трябва винаги да е стегнато и енергично.

 Повечето политически лидери използват ръкуване в стил „ръкавица”, т.е. лявата ръка прихлупва двете здрависващи се ръце. По този начин се подчертава значението, което се отдава на събеседника.

5.         Жестове – има редица общоприети жестове, сигнализиращи радост, съпричастие, изненада, объркване, вълнение или раздразнение, несигурност.

6.         Техника на гледане – различието в националните култури се отразява и на техниката на гледане – „южняците държат по-продължително погледа на хората, което е обидно за северняците”. Японците по време на разговор „гледат по-скоро шията, отколкото лицето”.

Съществуват следните видове поглед: делови, социален, интимен, кос поглед „изпод вежди”, поглед, който блокира друг поглед и т.н.

Директният поглед е сигнал, че е привлечено вниманието  на събеседниците и че ще бъде продължителен контактът между тях.

В източната култура директният поглед с очи е непознат. Характерен за Азия е наведеният надолу поглед.

7.         Фациална експресия – „Лицето е огледалото на душата”.

През 1955 г. Шлоберг предлага схема на мимическите изрази въз основа на 11 категории: любов, радост, тъга, щастие, удивление, страдание, страх, решимост, гняв, отвръщение, презрение.

Мастърс констатира, че подоходящото изразяване на емоции с лицето се смята за необходим елемент за социален и пилитически успех. Със своето изражение водачите влияят върху становищата на своите избиратели.

Усмивката  говори освен за откритост и лъчезарност и за добро здраве и състояние. На изток усмивката покрива голяма гама от емоции – щастие, яд, объркване, извинение, тъга. Тя е израз и на многозначителност в ПР информационното послание на лидера към публиката.

Видове жестове:

Емоционални – когато човек е превъзбуден, той прави объркани, безцелни телесни движения. Когато политическият лидер е неуверен, притеснен, кръстосва ръце или пръсти, почесва се по главата, а ако е с очила – си играе с тях.

Изразяващи жестове – по време на разговор повечето хора извършват ненасочени жестове с едната или с двете ръце. Наблюдава се тенденция за по-чести движения с дясната ръка. Чрез този тип жестове човек може:

Ø    Да изброява или да покаже как са групирани нещата;

Ø    Да посочи хора или обекти;

Ø    Да подчертае нещо;

Ø    Да илюстрира форма, размер и движение.

Обяснителни жестове – в този случай езикът на жестовете изземва функциите на речта, когато чрез нея не може да се обясни нещо. Той помага и когато не се знае езика на събеседника.

8.                  Облекло – това е един от най-важните невербални инструменти в процеса на общуване на политическия лидер с публиката. През 1954 г. Е. Хол доказва, че ако се измени стилът на дрехите, се изменя и мнението за човека. Облеклото в повечето случаи определя поведението, което публиката очаква от политика. Резките промени в стила на обличане могат да предизвикат недоверие.

9.                  Аксесоари – скъпоценности, обеци, татуировки, пръстени, брошки, часовници, шапки и т.н. – това не са само украшения към външния вид. Тези аксесоари на несловесните внушения за социален статус и финансово благополучие често пъти предизвикват негодование сред публиката. И обратно – скромният външен вид се оказва по-привлекателен модел за ПР убеждаващото въздействие на публичната личност.

Невербалното поведение на политическите лидери се изучава повече от половин век. Тези изследвания стават все по-значими за убеждаващата публичност в ПР на политическия лидер. Специалистите в тази област търсят определени закономерности, които да следват при оформянето на печелившия образ.

В началото на ХХІ в. глобализацията е вече достътъчно силен фактор, който да промени традиционните представи в някои общества. Тя обаче може да дайства до определено ниво. Все още фактор като националната култура е твърде важен. Културата, диференцира отделните общности. Тя запазва определени невербални знаци, които са типични за това общество от векове.

Медийно планиране

Медийно планиране – същност, основни понятия и необходима информация. Анализ на пазара и определяне на целевата аудитория. Определяне на целите на медийното планиране.

Медийното планиране представлява серия от решение по отношение на това как рекламното съобщение да достигне до целевата аудитория.

Рекламно съобщение се излъчва чрез подбрана/и категория/и медии. Това могат да са радио, телевизия, вестници, списания – печатна медия – поща, интернет – социални медии, уебсайт, банери, емайл, AdWords и много други - реклама на мястото, реклама на обществени места, телефон, и др. Медията се подбира според нуждата да се достигне определена аудитория. Решението се взима на база данни по отношение предпочитанията на основната целева аудитория. Може да се рекламира локално, национално и интернационално според рекламната стратегия. Честотата на излъчването се съобразява с лимита на насищане, който означава,че сред определен брой излъчвания аудиторията губи интерес.

Преди да се вземат решения по отношение тип реклама, рекламоносител, медия, и тн., трябва да се проучат и вземат под внимание данни по отношение имидж на фирмата и на конкретната марка/продукт, пласмент, позициониране на пазара – настоящо и целево, цялостната маркетингова стратегия и как рекламата да бъде в съответствие с нея и допълваща я, тип потребление, целева група, медия, осигуряваща оптимален достъп до целевата група, честота на излъчването, подходящ тип на рекламата – информираща, имиджова или емоционална – и разбира се бюджет. Взимането на каквито и да било решения трябва да се съобразяват преди всичко с наличния бюджет.

Медийното планиране започва с анализ на позицията на фирмата, цикъл от развитието й, пазара, наличните ресурси. Анализът обхваща вид продукт и тип потребление, конкуренти, дял от пазара, методи за дистрибуция. За да се създаде рекламна стратегия, трябва да се анализират бюджета, настояща ситуация, целите, пласмента и останалите елементи на маркетинговия микс.

По отношение на творческото планиране трябва да се вземат под предвид класът продукт, потребността на потребителните, целта на рекламата и методът на разпространение.

Медия-преносител се избира въз основа на анализ по отношение на това как рекламното съобщение най-ефективно ще достигне до целевата публика.

При използване на електронните медии се взимат решения за заплащане – самостоятелно или дялово, честота на излъчване, времеви пояс, разположение на съобщението спрямо течащите програми.

При печатните медии се търси решение по отношение брой рекламни съобщения, кога и с каква честота да се публикуват, разположение в изданието, оформление.

Ако се използват плакати, трябва да се определи къде ще се разположат, какъв тип ще са.

Директна поща – кой ще получава, кога, оформление.

Интернет – много опции, много решения в зависимост от избраната форма или комбинация от форми.

Изпълнението на планът трябва да се контролира в съответствие със зададени критерии и стратегията трябва да се усъвършенства, ако е необходимо.

Електронни медии

Електронните медии предоставят възможности за комбинирано въздействие на рекламните съобщения и мултипликация във времето.Дават възможност и за контрол по отношение последователността на възприемане от страна на публиката. Недостатъци са, че публиката следи тези медии за развлечение и често реагира негативно на рекламни прекъсвания. Също така често публиката не следи внимателно излъчванията, а се занимава с нещо допълнително. Освен това има ограничения по отношение продължителността на рекламните блокове за денонощие. Въпреки това телевизионната реклама се характеризира с високо равнище на запомняне. Само не трябва да се забравя, че различните часови пояси и сезони се обуславят от различен брой зрители и че точното дефиниране на състава на аудиторията е трудна задача, въпреки че се извършват проучвания по въпроса.

Телевизионна реклама

Предоставя възможност за съчетаване на звук и образ, ангажирайки повече от нашите сетива. Дава възможност за творчество и има голямо въздействие. Благодарение на голямото покритие на аудитория, разходите на 1000 души аудитория са сравнително ниски. Освен това има и високо ниво на гъвкавост и възможности за повторение.

Като недостатъци се сочат мимолетност на въздействието, висока цена, слаба селективност на аудиторията, бързо износване на съобщението.

За да се вземе решение за излъчване на ТВ реклама, трябва да се вземат под внимание бюджетът, целевата група, възможностите на ТВ и на алтернативни медии във връзка с нашата нужда.

Специални изследвания и рейтингови проучвания спомагат за определяне ефективността на рекламата.

Радиореклама

Предимства на радиото са голяма потенциална аудитория, подвижност, леснота на възприемането, добра селективност, гъвкавост, изгражда образи в съзнанието на аудиторията, ниски разходи.

Недостатъци са ограничения по отношение на творческите възможности, слабо внимание от страна на публиката, разпокъсаност на аудиторията, мимолетност, претрупаност с реклами, трудно проучване на резултатите.