Медийно планиране

Медийно планиране – същност, основни понятия и необходима информация. Анализ на пазара и определяне на целевата аудитория. Определяне на целите на медийното планиране.

Медийното планиране представлява серия от решение по отношение на това как рекламното съобщение да достигне до целевата аудитория.

Рекламно съобщение се излъчва чрез подбрана/и категория/и медии. Това могат да са радио, телевизия, вестници, списания – печатна медия – поща, интернет – социални медии, уебсайт, банери, емайл, AdWords и много други - реклама на мястото, реклама на обществени места, телефон, и др. Медията се подбира според нуждата да се достигне определена аудитория. Решението се взима на база данни по отношение предпочитанията на основната целева аудитория. Може да се рекламира локално, национално и интернационално според рекламната стратегия. Честотата на излъчването се съобразява с лимита на насищане, който означава,че сред определен брой излъчвания аудиторията губи интерес.

Преди да се вземат решения по отношение тип реклама, рекламоносител, медия, и тн., трябва да се проучат и вземат под внимание данни по отношение имидж на фирмата и на конкретната марка/продукт, пласмент, позициониране на пазара – настоящо и целево, цялостната маркетингова стратегия и как рекламата да бъде в съответствие с нея и допълваща я, тип потребление, целева група, медия, осигуряваща оптимален достъп до целевата група, честота на излъчването, подходящ тип на рекламата – информираща, имиджова или емоционална – и разбира се бюджет. Взимането на каквито и да било решения трябва да се съобразяват преди всичко с наличния бюджет.

Медийното планиране започва с анализ на позицията на фирмата, цикъл от развитието й, пазара, наличните ресурси. Анализът обхваща вид продукт и тип потребление, конкуренти, дял от пазара, методи за дистрибуция. За да се създаде рекламна стратегия, трябва да се анализират бюджета, настояща ситуация, целите, пласмента и останалите елементи на маркетинговия микс.

По отношение на творческото планиране трябва да се вземат под предвид класът продукт, потребността на потребителните, целта на рекламата и методът на разпространение.

Медия-преносител се избира въз основа на анализ по отношение на това как рекламното съобщение най-ефективно ще достигне до целевата публика.

При използване на електронните медии се взимат решения за заплащане – самостоятелно или дялово, честота на излъчване, времеви пояс, разположение на съобщението спрямо течащите програми.

При печатните медии се търси решение по отношение брой рекламни съобщения, кога и с каква честота да се публикуват, разположение в изданието, оформление.

Ако се използват плакати, трябва да се определи къде ще се разположат, какъв тип ще са.

Директна поща – кой ще получава, кога, оформление.

Интернет – много опции, много решения в зависимост от избраната форма или комбинация от форми.

Изпълнението на планът трябва да се контролира в съответствие със зададени критерии и стратегията трябва да се усъвършенства, ако е необходимо.

Електронни медии

Електронните медии предоставят възможности за комбинирано въздействие на рекламните съобщения и мултипликация във времето.Дават възможност и за контрол по отношение последователността на възприемане от страна на публиката. Недостатъци са, че публиката следи тези медии за развлечение и често реагира негативно на рекламни прекъсвания. Също така често публиката не следи внимателно излъчванията, а се занимава с нещо допълнително. Освен това има ограничения по отношение продължителността на рекламните блокове за денонощие. Въпреки това телевизионната реклама се характеризира с високо равнище на запомняне. Само не трябва да се забравя, че различните часови пояси и сезони се обуславят от различен брой зрители и че точното дефиниране на състава на аудиторията е трудна задача, въпреки че се извършват проучвания по въпроса.

Телевизионна реклама

Предоставя възможност за съчетаване на звук и образ, ангажирайки повече от нашите сетива. Дава възможност за творчество и има голямо въздействие. Благодарение на голямото покритие на аудитория, разходите на 1000 души аудитория са сравнително ниски. Освен това има и високо ниво на гъвкавост и възможности за повторение.

Като недостатъци се сочат мимолетност на въздействието, висока цена, слаба селективност на аудиторията, бързо износване на съобщението.

За да се вземе решение за излъчване на ТВ реклама, трябва да се вземат под внимание бюджетът, целевата група, възможностите на ТВ и на алтернативни медии във връзка с нашата нужда.

Специални изследвания и рейтингови проучвания спомагат за определяне ефективността на рекламата.

Радиореклама

Предимства на радиото са голяма потенциална аудитория, подвижност, леснота на възприемането, добра селективност, гъвкавост, изгражда образи в съзнанието на аудиторията, ниски разходи.

Недостатъци са ограничения по отношение на творческите възможности, слабо внимание от страна на публиката, разпокъсаност на аудиторията, мимолетност, претрупаност с реклами, трудно проучване на резултатите.