Невербална комуникация

Изграждане на публичен образ на политика

(невербална комуникация)

 

Разпространеното днес понятие имидж е формулирано през 1955 г. от Бърли Гарднър и Сидни Леви. То има латински корен, а в превод от англ. ез. означава буквално „нагледна представа”. Първоначалното му използване е в сферата на търговията и рекламата, но все повече автори го прилагат и за политиката, изкуството, журналистиката.

            Имиджът се създава като резултат от динамичното психическо взаимодействие на една личност със заобикалящия я свят. Всъщност имидж се създава не само чрез преките възприятия, а и непряко, чрез езика, който може да формира символни представи за описвания предмет.

            Днес понятието „имидж” се свързва най-често с образите на ръководни политици и на техните партии. Анализиран, партийният имидж на повечето партии се оказва съчетание на морални апелации, замаскирани експектации и негативни разграничения от съперниците. Използват се и други похвати на манипулативното внушение – препоръчването от страна на социално престижни личности, прехвърлянето на общоприети за обществото символи. Принципът на „народния човек” също умело  се експлоатира от партията и кандидата, които искат да се доберат до власта.

Според Здравко Райков „имиджът не е само образ, сътворен от пиармена, той включва и онова, което сътворява въображението на публиката. Затова е много важно неговото конструиране и развитие да стане съвместно дело на организацията и публиката.

            Възприемането на имиджа до голяма степен зависи от ценностната ориентация на индивида, от неговите политически пристрастия и лични предпочитания, от доминиращите ценности на обществото като цяло.

            Практиката показва, че веднъж формирани, имиджите влияят върху това, което виждаме и как го виждаме и оформя нашите по-нататъшни възприятия, оценки, социални, политически и естетически предпочитания.

            Имиджът е относително консервативен, стреми се да съхрани приемствеността и отдава предпочитание на вече изпитаните механизми на възприятието и оценката. Имиджът традиционно може да се реформира, а не да се революционира, би могло да бъде продължен и в друга посока.

При създаването на имиджа винаги е необходимо да се търсят повече опорни точки в обществените нагласи, ценности, социални норми, за да бъде приет и да може да се развива в съответствие с развитието на обществените нагласи.

            В структурата на имиджа неизбежно се включват рационални, но и емоционални елементи, разчитани индивидуално.

            При рецепцията на имиджа е валидно правилото „всеки разпознава познатото”.

Имиджът преминава от фазата на създаването си във фазата на интерпретацията в масовото пространство. Тогава започва и масовизацията му.

             При политическата реклама усилено се прилага методът на свръхакцентирането, който при създаването на персонален имидж може да се прояви или като словесно натрупване или като благоприятни референции в отделната публика.              При изграждането на имиджа се прибягва и до симулация на свръхосведоменост и посветеност, на залагането на стереотипите на традиционното мислене и предрасъдъци и тяхното преформатиране.

            Значителни усилия изисква целенасоченото отвличане на вниманието, когато чрез предизвикването на регулируеми, социални, светски и любовни скандали се отклонява вниманието на публиката от истинските проблеми или те се съобщават в контекста на незначителни събития като маловажни и разбиращи се от само себе си подробности.

            Американските икономисти Гарбнър и Леви въвеждат в науката понятието „имидж” и означават „конкретен начин, по който една или друга стока се налага в съзнанието на хората, които се нейни евентуални купувачи”. То се отъждествява с облика на дадена социална институция, личност, фирма, стока или услуга, респективно с представата, която имат за нея заинтересованите делови среди. Терминът ИМИДЖ се възприема като съвкупност от възприятия, впечатления, предубеждения, знания, идеи, опит, оценки и чувства, които формират общественото мнение или става дума за един цялостен комплекс от представи и характеристики за някакъв конкретен субект, с който се формира определено обществено съзнание и представа за неговата същност. При изграждане на имидж, главно място заемат емоциите, върху които се влияе, за да се моделира определен тип обществено мнение с цел формиране на позитивен имидж \персонален или колективен\.

Според американски специалисти, политическият имидж е едно голямо впечатление, възникващо в главите на избирателите, когато мислят за някаква конкретна политика.

            От позициите на политически маркетинг, създаването на политически имидж обхваща един цялостен образ, който се движи по една възходяща линия, а именно: първоначален образ, създаване на приемливо лице и формиране на окончателен имидж.

 

II. Видове политически имидж

 

            В зависимост от практиката има четири основни вида политически имидж, които се формират според:

1        Субектите на политиката – персонален и колективен;

2        На базата на компонентите на имиджа – вербален и невербален;

3        Посредством поставени имиджови цели – бял /позитивен/ и черен /негативен/;

4        Според вида на избирателния процес – обективен и субективен.

            Като част от политическата комуникация, правилата на политическия имидж се диференцират на два основни типа: вербални и невербални.

 

Невербалната комуникация доминира с  65%  над словестната – 35%. С разширяването на глобализационните процеси се налага и унифициране на правилата за разчитане на несловесните форми на комуникация. Особено е важно невербалното изразяване да бъде овладявано от политическите лидери като система от знания, с цел повишаване на равнището на тяхното убеждаващо.

Невербалната комуникация притежава следните основни модални компоненти:

1.         Поза – изследователите разграничават два вида пози: доминиращи и подтиснати. Различните пози като сключени ръце или държане на ръцете зад гърба сигнализират резервираност, доминиране и тн.

2.         Позиция на тялото – чрез позицията на тялото спрямо събеседника си политиците сигнализират доминиране или равнопоставеност, разбирателство или вражда, потиснатост, и тн.

3.                   Отстояние  - Обикновено „облягането” на други хора или предмети се тълкува като „налагане на власт” и маркиране на територия. За източната култура е особено типична дистанцираността на политиците от народа, тъй като те все още са съхранили ореола на богоизбранника, дошъл от източните владетели в миналото.

След многогодишни проучвания и наблюдения Едуард Хол установява, че в човешката комуникация има 4 вида дистанции, които зависят от отношенията между събеседниците:

Ø    Интимна (20-50 см)  – характеризира се с физически контакт и е типична при интимните отношения;

Ø    Личностна (50-120 см) – характерна е за семейните и приятелските взаимоотношения;

Ø    Социална (120-365 см) – характерна за колегиалните взаимоотношения;

Ø    Публична (365-760+) – при публични ситуации.

Физическото отделяне на политическия лидер от аудиторията носи послание за неговата уникалност, важност.

4.         Ръкостискане – то играе важна роля в социалните взаимоотношения. Подаването на ръка при запознанство и в процеса на разговорите или при раздяла, е утвърден ритуал. Ръкостискането е особено важно за ПР на политическите лидери, които по този начин изразяват отношението си към събеседника и очакванията са за бъдещо развитие на взаимоотношенията с него.

Съществуват няколко символни невербални знака на ръкостискането: надмощие, зависимост, равнопоставеност. При ръкуване с извъртане на ръката надолу се демонстрира надмощие и властност.

Според специалисти по НвК ръкостискането трябва винаги да е стегнато и енергично.

 Повечето политически лидери използват ръкуване в стил „ръкавица”, т.е. лявата ръка прихлупва двете здрависващи се ръце. По този начин се подчертава значението, което се отдава на събеседника.

5.         Жестове – има редица общоприети жестове, сигнализиращи радост, съпричастие, изненада, объркване, вълнение или раздразнение, несигурност.

6.         Техника на гледане – различието в националните култури се отразява и на техниката на гледане – „южняците държат по-продължително погледа на хората, което е обидно за северняците”. Японците по време на разговор „гледат по-скоро шията, отколкото лицето”.

Съществуват следните видове поглед: делови, социален, интимен, кос поглед „изпод вежди”, поглед, който блокира друг поглед и т.н.

Директният поглед е сигнал, че е привлечено вниманието  на събеседниците и че ще бъде продължителен контактът между тях.

В източната култура директният поглед с очи е непознат. Характерен за Азия е наведеният надолу поглед.

7.         Фациална експресия – „Лицето е огледалото на душата”.

През 1955 г. Шлоберг предлага схема на мимическите изрази въз основа на 11 категории: любов, радост, тъга, щастие, удивление, страдание, страх, решимост, гняв, отвръщение, презрение.

Мастърс констатира, че подоходящото изразяване на емоции с лицето се смята за необходим елемент за социален и пилитически успех. Със своето изражение водачите влияят върху становищата на своите избиратели.

Усмивката  говори освен за откритост и лъчезарност и за добро здраве и състояние. На изток усмивката покрива голяма гама от емоции – щастие, яд, объркване, извинение, тъга. Тя е израз и на многозначителност в ПР информационното послание на лидера към публиката.

Видове жестове:

Емоционални – когато човек е превъзбуден, той прави объркани, безцелни телесни движения. Когато политическият лидер е неуверен, притеснен, кръстосва ръце или пръсти, почесва се по главата, а ако е с очила – си играе с тях.

Изразяващи жестове – по време на разговор повечето хора извършват ненасочени жестове с едната или с двете ръце. Наблюдава се тенденция за по-чести движения с дясната ръка. Чрез този тип жестове човек може:

Ø    Да изброява или да покаже как са групирани нещата;

Ø    Да посочи хора или обекти;

Ø    Да подчертае нещо;

Ø    Да илюстрира форма, размер и движение.

Обяснителни жестове – в този случай езикът на жестовете изземва функциите на речта, когато чрез нея не може да се обясни нещо. Той помага и когато не се знае езика на събеседника.

8.                  Облекло – това е един от най-важните невербални инструменти в процеса на общуване на политическия лидер с публиката. През 1954 г. Е. Хол доказва, че ако се измени стилът на дрехите, се изменя и мнението за човека. Облеклото в повечето случаи определя поведението, което публиката очаква от политика. Резките промени в стила на обличане могат да предизвикат недоверие.

9.                  Аксесоари – скъпоценности, обеци, татуировки, пръстени, брошки, часовници, шапки и т.н. – това не са само украшения към външния вид. Тези аксесоари на несловесните внушения за социален статус и финансово благополучие често пъти предизвикват негодование сред публиката. И обратно – скромният външен вид се оказва по-привлекателен модел за ПР убеждаващото въздействие на публичната личност.

Невербалното поведение на политическите лидери се изучава повече от половин век. Тези изследвания стават все по-значими за убеждаващата публичност в ПР на политическия лидер. Специалистите в тази област търсят определени закономерности, които да следват при оформянето на печелившия образ.

В началото на ХХІ в. глобализацията е вече достътъчно силен фактор, който да промени традиционните представи в някои общества. Тя обаче може да дайства до определено ниво. Все още фактор като националната култура е твърде важен. Културата, диференцира отделните общности. Тя запазва определени невербални знаци, които са типични за това общество от векове.