Взаимоотношения с медиите. Техники на ПР.

Връзки и взаимоотношения с медиите.

Техники на Връзките с обществеността.

 

ПР-специалистите трябва да са добре запознати с различните характеристики, специфични за отделните медии. Освен това, те трябва да развиват добри взаимоотношения с медиите, защото техният успех като медиатори зависи от доверието, изградено между тях, организацията и журналистите. Конфликтът на интереси между медиите и организациите превръща това в предизвикателство.

Принципно правило е, че честността на организацията се цени високо от медиите, а новините трябва да се разпространяват според тяхната важност, без излишно акцентиране на ПР-аспекти. ПРът трябва от своя страна на уважава усилията на медиите и да им предоставя ексклузивна информация, когато те я потърсят. Трябва също така да се взимат под предвид сроковете и другите изисквания, характеризиращи работата на журналистите, информация трябва да се предоставя навременно.

Също така, необходимо е да се запази достойнството на организацията. Не трябва да се оказва натиск под каквато и да е форма, за да бъде или да не бъде публикуван даден материал или фокусът да бъде изместен. Това е неетично и често има обратен ефект. В някои случаи, при наличието на легитимна причина, може да се посочи момент за излъчване/публикуване на дадена информация. В същото време, ако бъде публикувана некоректна информация, сте в пълното си право да искате опровержение.

Когато се свързвате с медия, придържайте се към новината и винаги контактувайте с един журналист от всяка медия, към която се обръщате.

За да улесните работата си с медиите, опитайте се да инкорпорирате обществения интерес в посланията си, предавайте фактите кратко, ясно, следвайки правилата за писане на статия, бъдете в ползотворен диалог с журналиста. Ако не знаете някой отговор, обещайте и в последствие предоставете търсената информация. Също така, внимавайте да не се поддавате на провокация, последствията могат да са много сериозни.

Лошите новини трябва да се съобщават по такъв начин, че да се демонстрира контрол над ситуацията. Това става чрез навременност, информираност, подобаващи коригиращи действия. Свиквайте пресконференция, само когато това е напълно необходимо. По отношение провеждане на отворени врати трябва да контролирате напълно какво ще бъде видяно от журналистите и обществеността.

Наличието на новина може да бъде използвано от друг за да навреди на имиджа на компанията. За да се предотврати това, новините трябва да се съобщават навременно и чрез изпитани канали. За целта прес-службата трябва да е напълно подготвена за неочаквани ситуации и да реагира бързо и на ниво. Неинформираността на прес-службата се тълкува като липса на контрол или прикриване на факти.

Освен това, координацията между организацията и ПРа е от ключово значение. Там необмислени коментари или противоречия са непростими и организацията губи от своя имидж.

Според Сали Стюард, успехът на ПРа зависи от три неща. Първо, той трябва да инвестира време в проучване на медиите и журналистите, развиването на връзки с тях и обучаване на персонала във фирмата. Второ, трябва той трябва да има обективна представа за фирмата – плюсове и минуси. И трето, фирмата трябва да се представя като отговорен корпоративен гражданин с достойна мисия.

Работата с репортерите изисква навременност във връзка с техните срокове, не ги карайте да чакат. Предоставяйте търсената ви информация и предлагайте нещо повече, само ако има интерес. Не лъжете и ако не знаете някой отговор, предложете да отговорите, когато разполагате с информацията. Не използвайте “без коментар“, на това се гледа негативно. Контролирайте поведението и реакциите си.

За да се осигури присъствие в медиите, трябва да се проучи внимателно с кои медии и журналисти, отразяващи съответната сфера, си заслужава да се комуникира. Също така, трябва да се проучи какъв метод за контакт е предпочитан от съответния журналист. При имейл контакт информацията трябва да се предава кратко и ясно, да бъде маркирана подобаващо и да не съдържа прикачени файлове, често филтрирани като спам. При телефонен контакт ПРът трябва да се представи ясно и точно и да припомни предишни контакти, новината се представя кратко. Ако е възможно, ПРът може да помогне да журналиста в търсенето на информация, това му създава добри възможности за в бъдеще. Важно е също да се спазват дадени обещания.

Тъй като някои журналисти дълбаят по-дълбоко, преди да публикуват нещо, трябва да им се предоставя цялата информация активно и целенасочено.

ПР работи с редица техники, които се използват според случая и стратегията.

Пресконференцията, например, е силна и често използвана техника. Тя позволява непосредствена информация, контакт с авторитетен източник, диалог. Също така спестява средства и спомага за изясняване на слухове и дезинформация, като в същото време предоставя възможност за широка публичност. При пресконференцията има по-слаб ПР-контрол, което засилва нуждата от добра подготовка.

За успех на една пресконференция има няколко фактора: валидна причина за използване на точно тази ПР-техника, добра подготовка – покани до медиите, планиране във времето и тн. - и формулиране на акцентите и темата, медия-папки с подобаващ дизайн и съдържание, добра техническа подготовка, уточняване на присъстващите лидери, време, съобразено с продукциите на медиите, уточняване на бюджета, и напомнящ контакт с медиите в навечерието на пресконференцията.

Пресконференцията по правило продължава около 30-40 мин. Журналистът трябва да се третира като важен гост. Нестандартността често гарантира успех.

Резултатите от пресконференцията се контролират чрез анализ на записа и анализ на отзивите в пресата.

Прессъобщението е една от най-старите и гъвкави форми на ПР. Използва за комуникации с външната и вътрешната публика. ПС могат да се създават във връзка с постигане на публичност, с поява на нов продукт – до специализирани медии, с финансови новини – като част от комуникацията с акционерите. Прессъобщението е пише като новинарска статия, използва се моделът на обърнатата пирамида. В началото се дават отговори на 5те К + защо. Двусмислие и определения е добре да се избягват. Трябва да е съобразена технологията на медиите, а при нужда да се използва медийното ембарго. Важно е да са подготвени допълнителни материали във връзка с публикуваното и да са зададени лица за контакт, които да са на линия.

Прессъобщението се форматира подобаващо – на фирмена бланка с адрес и телефон, шрифт 11-12, междуредие 1.5, без подчертавания или дебел шрифт, кратко заглавие, информативен стил. При криза прессъобщение се изпращат или периодично, или при настъпване на промяна.

Псевдосъбитието е сред най-ефективните техники на ПР. Провежда се внимателно дирижирано събитие като основа за привличане на внимание. За повод на псевдосъбитие може да се използва юбилей, награди, празници, нестандартна идея и тн. Псевдосъбитието трябва да е добре планирано, да има осигурена ВИП-личност като участник, да бъде добре огласено. Псевдосъбитията се помнят, затова са ефективни.

Публична реч – добро средство за демонстриране на отвореност на организацията и готовност за диалог. Публична реч се пише с фокус върху публиката, мястото, темата, оратора, вторичната публичност. Личността на оратора, както и техническите детайли около произнасянето на речта са от основно значение.

Спонсорство, меценатство, благотворителност – финансовото подпомагане поражда положителна нагласа към организацията. Организацията се стреми да постигне популярност, имидж, ценностни асоциации, разграничаване от конкурентите, промяна в обществените нагласи, демонстриране на социална отговорност. Важно е да се подбират такива каузи, които съответстват с генералната политика на фирмата и затвърждават представата за нея.

Семинарите предоставят възможности за обсъждания и ефективен ПР, тъй като присъстващите са внимателно подбрана публика. Те са често лица, предизвикващи и интереса на медиите.

Медиите се информират за събитието предходния ден, а на самия ден получават материали за участниците и темата. Трябва да се оказва съдействие на журналистите при взимане на интервюта и те да бъдат поканени като гости на семинара.

Изложби и панаири – подобряват репутацията и публичността, привличат нови целеви групи, спомагат установяването на контакти. Бюджет, подготовка, целенасоченост, послание, съпътстващи материали и дейности, контакт с медиите са ключови елементи за успех.

Дни на отворените врати – ефективна техника, защото директният контакт с организацията поражда доверие, но те трябва да се подготвят внимателно, защото в противен случай може и да навредят на имиджа на фирмата.