Въпрос 1-2-3

Въпрос № 1: Същност на социалната комуникация. Социалната група. Символът. Социализацията. Определение за комуникацията. Елементи на комуникацията. Източник. Предмет на комуникацията. Цел и ефект на комуникацията. Получател. Канал. Вмешателство. Обратна връзка. Посредникът. Стереотипи и митове. Тълпа, публика и аудитория.

Същност на социалната комуникация: Човекът е „социално животно”. Той не може да съществува в изолация. По тази причина, социалната комуникация е от съществено значение за него. Тя представлява взаимодействието с другите членове на дадена група или с други групи с цел удовлетворяване на някакви потребности. Комуникацията е в основата на създаването на човешки общности и е от критично значение за съществуването им. Чрез нея се определят норми и правила, общи цели и очаквания, изисквания, регламентират се отношенията, създава се ред и се предава мъдростта на поколенията. Личността се интегрира към системата на обществото, приемайки съответните статуси и роли, които му се налагат (или предлагат), и изпълнявайки задълженията си според тях.
Социалната група: Социалната група представлява организация на група хора въз основа на норми и очаквания, формиращи йерархия, чрез която се управлява реда (за разлика от физическия императив при животните. При приемането на нов член в групата той трябва да приеме правилата, защото иначе следват санкции. Нормите, ценностите и санкциите се предават в групата с помощта на символи, които позволяват животът да бъде подчинен на тези норми и санкции. Социализираните индивиди са предсказуеми. Социалната група се състои най-малко от двама члена, които активно комуникират помежду си за определен период от време, като комуникацията им има една и съща цел. Чрез участието си в социална група членовете задоволяват своите потребности – лично привличане, престиж, облаги. Има първични (семейство, приятели) и вторични групи (например работен колектив), които задоволяват различните потребности на човек.
Символът: За да функционира едно общество, необходимо е да се обменя информация между членовете му. Това може да се реализира с използването на символни системи, приети от мнозинството. Символът е това, което замества реален обект – например писмеността, рисункови изображения, знаците на глухонемите, светлините на светофара, математическите знаци и т.н. Когато обаче кодира желаното съобщение, трябва да преценим каква символна система да използваме, за да бъдем разбрани. Трябва да си зададем въпроса дали символът наистина носи смисълът, които влагаме в него. Освен при общуването, символите имат значение и при определянето на социалните отношения – чрез символи като например пагоните на военните или униформата на сервитьора в ресторанта хората могат да се ориентират в заобикалящата ги среда и да установяват мястото си в социалната йерархия. За да изпълнява всички тези функции, символът трябва да е общоприет, ясен, недвусмислен и предаден по съответстващ на целта и получателя начин.
Социализацията: Социализацията е основен социален процес, при който индивидът се интегрира към дадена група чрез изучаване на нормите й и на собствената си роля в нея. Това е процес, започващ в детството и продължаващ цял живот. Детството е критично, защото тогава детето интернализира ценностите, уменията и ролите, които формират личността му и резултират в интегрирането му в обществото. Човек придобива представа за собственото си „аз” чрез взаимодействието си с групата и влизането в ролите, които му се предлагат. Социализация е и присъединяването на нов член към групата. В повечето случаи ние сме част от големи групи, в които отношенията са частични и безлични и хората се познават като изпълнители на определени роли. Балансът между членовете на групите се осигурява на базата очаквания-задължения-санкции.
Определение за комуникацията: Съществуването и запазването на социалните групи е възможно само благодарение на обмяната на СС между членовете им, тоест благодарение на комуникацията. Комуникация произлиза от латински и означава общност или създаване на общност. Древногръцкият корен на думата има сходно значение. На български „комуникация” е позната като превод от английски и означава предаване, съобщаване, обмяна на идеи, съобщение, междуличностно общуване, средство за комуникация, канал. Много науки изучават комуникацията, поради което има множество определения. Наскоро зародилата се наука Обща теория на комуникациите приема социологически подход и разглежда комуникацията като особености на взаимодействието между отделните индивиди и социални групи, институциите и дори машините, в контекста на социализацията, поведението, груповата динамика и т.н.
Елементи на комуникацията: Има осем основни елемента на комуникацията – източник, съобщение, форма на комуникацията, канал, предназначение, контекст на комуникацията, цел и ефект. За да се осъществи комуникация, трябва да са налице най-малко два елемента – събитие извън индивида (стимул) и човешка реакция (отговор). Също така, необходимо е да присъстват източник и получател, които разменят помежду си съобщения чрез избран канал с определена цел. Получателят може да реагира по различен начин на СС, което определя и различния ефект от комуникационния акт. Най-общо, схемата на комуникацията изглежда така: източникът, поставил си цел (да информира, развлича или друго), изпраща СС чрез канала до получателя. Търсеният ефект, под формата на някаква мисловна реакция, получателят изпраща обратно по канала като обратна връзка. В действителност, тази втора фаза в комуникацията разменя ролите на източник и получател между участниците.

Източник: Източникът е участникът в комуникацията, който притежава нещо, което иска да сподели с другите или чрез което се стреми да създаде една общност с тях. Източникът има за цел да информира, развлича, убеждава или да предизвика реакция у получателя. Има индивидуален източник, когато говорим за междуличностна комуникация. При масовата източникът най-често е екип от хора, работещи по създаването и предаването на СС, по тази причина се говори за колективен източник. Той може да е групов или институционален. Групов източник е този, при който СС се създават от съвместните усилия на двама или повече души, организирани в малки групи, чието съществуване е ограничено във времето от общата цел, събрала групата (напр. написването на книга от авторски колектив). При институционалния източник СС се създават на основата на организационен и професионален принцип. Примери са книгоиздателства, филмови къщи и други организации. Колективният източник включва професионалните комуникатори, тоест тези, които, чрез своята продукция, комуникират с публиките.
Предмет на комуникацията: Предметът на комуникацията е това мисловно съдържание, което притежава определено значение за участниците в комуникационния процес и към което те проявяват определен интерес или отношение. Предметът на комуникацията съдържа в различна степен усвоените от индивида познания, култура, морал. ПК може да има 4 вида съдържание: индикативно (информационно, основаващо се на познания или опит), критично (противоречията, възникващи при интерпретиране предмета на комуникацията, основава се на сравнения, оценка и осмисляне на житейските факти), креативно (намира приложение в интелектуалното творчество и изкуствата) и внушаващо (включва познанията, придобити чрез образователната система, традициите, възпитанието, опита и тяхното прилагане).
Цел и ефект на комуникацията: Внушаващото въздействие е главна цел на комуникацията. Основни функции, според Ласуел, са наблюдението, корелацията, предаването на културното наследство и развлечението. Според изследователите, целта и ефектът на МК се свежда до: отклоняване от рутинното ежедневие, бягство от тежката действителност, създаване на емоционални преживявания за самотните хора, създаване на компания за хора с ограничени контакти и предлагане на социални възможности за търсещите контакти със съответното СМК.
Получател: Получателят е този, който възприема, интерпретира и реагира на съдържанието на получените СС. Личностните характеристики на получателя са определящи при интерпретирането на СС. При МК се говори за аудитория или публика. Членовете на такива аудитории са пространствено (понякога и времево – при книгите напр.) разделени, публиката е анонимна (нито източникът я познава, нито членовете й се познават) и хетерогенна (различни характеристики и очаквания), също така тя може да е национална или групова, а се говори и за индивидуални реципиенти (принципът за множественост на аудиторията гласи, че всеки индивидуално разчита СС и индивидуално реагира на тях, тоест и източникът придобива „много лица”). Според Блек и Браян обаче, публиката днес не е нито толкова анонимна, нито толкова хетерогенна.
Канал: Каналът представлява различните физически начини, които се използват за обмяната на съобщенията (включително и невербалните). Това могат да са акустичните или електромагнитните вълни, чрез които се пренася голям процент от потока информация в комуникациите. Има три основни начина за обмен на СС. Първият обхваща презентативните средства – гласът, лицето, тялото, т.е. говор, изражения, жестикулация. В този случай комуникацията изисква физическа и времева приближеност на източник и получател, ограничавайки възможностите за разпространение на СС. Вторият начин обхваща репрезентативните средства – книги, текстове, картинки, снимки, реални обекти и т.н. Чрез тези средства могат да се запазят СС, включително тези от първата група, и да се разчитат независимо от ограниченията на време и пространство. Така се създават продуктите на комуникацията. Третата група използва електронните средства за предаване на комуникацията – телефони, радио, телевизия и т.н. Чрез тях може да се препредава съдържанието на първите две групи. При МК каналите се разглеждат като институции, изпълняващи определена обществени функции.
Вмешателство: Понятието „шум” включва всичко, което се наслагва към СС и няма нищо общо с източника. Има четири вида шум. Каналният представлява например лоша телефонна връзка, електростатични разряди в комуникацията и т.н. Семантичният шум означава, че СС не носят еднакво значение за източник и получател, което може да бъде грешка при кодирането или при декодирането, без значение. Психологическият шум е породен от вътрешноличностните характеристики, т.е. изборът и интерпретацията на СС се основава на личните ни очаквания и предпочитания, т.е. има селективно внимание, възприемане и запомняне. Физиологическият шум се поражда от физическото състояние на индивидуално-сетивните възприятия на участниците в комуникацията. Вмешателството може да попречи за осъществяването на целта на източника и за постигане на желания ефект върху получателя/ите.
Обратна връзка: Обратната връзка е разпознаваема реакция на получателя след получаване на СС, която служи като основа за корекция в процеса и е насочена към установяването на по-ефективно въздействие. Има положителна и отрицателна обратна връзка. Тя може да е още открита, скрита, изовдна, вербална и невербална. Обратната връзка е СС, изпратено от получателя обратно на източника, чрез което става ясно било ли е разбрано първоначалното СС. При МК се говори за забавена обратна връзка.
Посредникът: Посредникът, или gatekeeper, преднамерено и активно се намесва в комуникацията, променяйки съдържанието на предмета й.Трябва да се прави разлика между дейността на посредника като редактор при МК и цензурата или пряката забрана (което е отрицателната страна на посредничеството). При МК посредникът изпълнява ролята на осъществител на политиката на медията – следи предлаганите материали да отговарят на следваната линия, следи за запазването на ценностите, а при електронните медии – приема формата на специализация на СМК. Важно е да се знае, че при посредничеството е много възможно първоначалното СС да бъде изменено, допълнено или съкратено, да загуби смисъла си. Това поставя въпроса за нуждата от някаква форма на контрол върху тази дейност.
Стереотипи и митове: Стереотипите и митовете улесняват възприемането на действителността, спестяват време и спомагат за натрупване на опит с минимални усилия. Стереотипът представлява понятие, широко разпространено между членовете на общността, включващо в себе си определени взаимосвързани характеристики (визуални, поведенчески и други) по отношение на дадения обект, означаван със стереотипа, по начин, по който това понятие ще предизвика съответните представи за този обект в съзнанието на всеки, който го чуе. Например в българската действителност стереотипът за „мутрата” предизвиква представи, свързани с външния вид на съответния човек, с поведението му, със социалния му статус, както и комбинацията на достатъчно от отличителните черти на „мутрите” у даден човек ще стане причина той да бъде обозначен като „мутра”. Митовете представляват институционализирани стереотипи, които се свързват повече с определени вярвания, представи и ситуации, а не с определени хора – напр. митът силата за женската красота или интуиция. В МК стереотипи и митове се използват, за да се улесни възприятието и за да се предизвика в съзнанието на членовете на аудиторията съответните асоциации за това какво се е случило още със заглавието, без да е необходимо задълбочаване в фактите, което спестява време.
Тълпа, публика и аудитория: Между публика и тълпа има някакви подобия, но и много различия. Тълпата има отрицателна окраска. Също така, за разлика от при публиката, при тълпата ръководна е емоционалността, не рационалността. При тълпата има обща цел, а членовете на публиката могат да имат различни очаквания към предмета на комуникацията. За публика се говори в условията на демокрация, където се предлагат дискусии и обсъждания по важни за общността или нейни части въпроси. Говори се и за публики, създадени вследствие дейността на СМК и зависими от тях. За аудитория се говори в контекста на СМК. Това са конституираните публики на периодичния печат, електронните медии. Аудитория е голяма, многообразна социална група, която може да надвишава по брой всяка публика или социална група и чиито членове не се познават помежду си, отсъства социална идентичност. Аудиторията е хетерогенна и трудно може да бъде организирана за общи действия, общото между членовете й е изборът на определения предмет на комуникация. Има национална и групова аудитория, като тя не е пасивна по отношение съдържанието на комуникацията.

Въпрос № 2: Основен реторичен модел. Комуникативен модел на Х. Ласуел. Модел на К. Шенън и Ф. Уивър. Модел на У. Шрам. Модел на Хуб. Теория за потребностите и тяхното удовлетворяване. Информационното общество – нова теория за връзката между средствата за масова комуникация и обществото.

Основен реторичен модел: Според Тизий техниката на убеждаването е и вид изкуство, реторика, на което човек може да се научи. По времето на Платон реториката се свързва и със софистиката или с умението да се обсъжда, което е във връзка с логичното мислене. Аристотел разглежда реториката и като теория, и като практическа дейност. Сред него реториката има четири основни характеристики: свързва логиката с ораторското изкуство, тя е вид „говорима философия”, съдържа триединство на логос, етос и патос; и истинност. Основният реторичен модел от античността съществува и днес – оратор-реч-аудитория. Все пак, днес той изглежда така:
Кой-Какво-Кога-Къде-Как-С каква цел-На кого казва
Основно значение в процеса на комуникацията имат личността на комуникатора и правотата на твърдението. Тоест, доверието се базира на имиджа на оратора, но трябва да се взима впредвид и конкретното съдържание на съобщението.
Комуникативен модел на Х. Ласуел: 1948 г. Ласуел публикува статията си за структурата на социалната комуникация, разглеждани в контекста на политическата пропаганда. В нея той предлага модел на социалната комуникация:

Източник+Съобщение+Канал+Аудитория=Ефект
Според Ласуел у достатъчно да отговорим на въпросите по отношение на всеки от елементите, за да дефинираме комуникацията: Кой? Какво казва? Какво средство използва? На кого го казва? Какво постига? Според Ласуел разглеждането на източника става в контекста на конкретните условия, при които се е породила и протича комуникацията. При масовата комуникация, освен различните институционални, финансови и т.н. фактори, множествеността на аудиторията определя и множествеността на източника, който придобива толкова лица, колкото са членовете на аудиторията. Ласуел говори още за анализ на средствата, на публиката и на ефекта. Обсъждането на целта и ефекта на комуникацията е нов елемент извън реторичния модел. Тоест се засяга технологичното разнообразие в комуникацията. Недостатък е отсъствието на опит за изясняване на въпроси като при какви условия, колко, защо, къде и кога се съобщава. И днес обаче този модел е актуален поради присъствието на много важния елемент – ефекта на комуникацията.
Модел на К. Шенън и Ф. Уивър: Шенън и Уивър предлагат математическо определение на понятието количество информация като разликата от генерираната, предадената и ориентираната в приемното устройство ентропия. Шенън и Уивър разглежда три проблемни нива при изследване на комуникациите:
Технически проблеми – доколко е възможно предаването на СС?
Семантични проблеми – доколко СС носят желаното значение?
Проблеми на ефекта – доколко значението повлиява публиката по желания начин?
Техническите проблеми са лесни за решаване, но семантичните и проблемите на ефекта не са, защото са свързани с различни фактори от средата. Проблемите на ефекта са свързани с желаната реакция от страна на получателя. Трите равнища са взаимосвързани.
Източникът според модела създава съобщението. Предавателят го трансформира в сигнал, подходящ за комуникационния канал. Шенън и Уивър въвеждат понятието за шума, който може да възникне във всеки от елементите на комуникацията. Независимо дали е канален, или семантичен, шумът изменя съобщението и пречи на комуникацията. Редундантността е съществен елемент на социалната комуникация, свързан с ефективността на комуникацията, основаващ се на усвоени норми, правила, традиции и т.н.
Математическата теория на Шенън и Уивър е в основата на създаването на комуникационните теории, които се използват днес.
Модел на У. Шрам: Първият модел на Шрам: Източникът може да бъде индивид или организация. Съдържанието може да бъде оформено върху хартия, със звукови вълни или с друг сигнал, който дава възможност за интерпретация по смислен начин. Крайната цел може да бъде индивид, член на група, аудитория, който слуша, чете, гледа. Източникът кодира съобщението си, след който процес съобщението става независимо от източника. Трябва да се взима под внимание как ще бъде интерпретирано това съобщение от евентуалния получател.
Втори модел на Шрам се основава на идеята, че между източника и предназначението му (получателя) съществуват техни полета на опита и само това, което е известно и на двете страни, може да бъде включено в съобщението.
Третият модел разглежда комуникацията като интеракция, като и двете страни кодират, декодират, интерпретират, предават и получават съобщения. Обратната връзка показва как е било възприето съобщението и позволява размяна на комуникационните роли.
Модел на Хуб: Трима изследователи, Хиберт, Унгурейт и Бон, създават модел на комуникацията, съсредоточен върху характеристиките на различните равнища на социалната и масовата комуникация. Те се опират на създадените преди тях модели, изградени върху идеята за постигането на разбирателство между източник и получател по отношение значението на съобщението.
Според моделът на ХУБ съобщението е като камъче, хвърлено в басейна на човешките дела, върху което въздействие оказват множество фактори.
Комуникаторът е източникът на съобщението, като съществува и т.нар. конгломератен комуникатор, в което понятие се включват всички лица, съпричастни към създаването и излъчването на съобщението при масовата комуникация.
Съдържанието на съобщението има за цел да удовлетворява потребностите на индивидите, групите и на обществото като цяло. Има шест вида съдържание на комуникацията: новини и информация; анализ и интерпретация; образование и социализация; връзки с обществеността и убеждаване; реклама и продажби; и развлечение и изкуство. Съобщенията при МК са по-малко лични, по-малко специализирани, по-бързи, временни и случайни.
Кодовете включват езикови и символни системи, използвани в комуникацията.
Посредниците при МК обогатяват или цензорират съдържанието според стандартите и практиките в комуникацията.
СМК са социални институции и организации, които използват механични средства за създаване на определено съдържание, което да се използва от аудиториите.
Регулаторните органи са извънмедийни институции, които имат нормативни или неформални методи и права да регулират дейността на СМК, включително да преустановяват съществуването им, да цензорират съдържанието им или да регулират излъчването му. Такива са съд, държавни комисии, професионални организации, потребители и т.н.
Филтрите при МК са информационни, физични, психологически и културологични и се отнасят до възможността на членовете на аудиториите да възприемат съдържанието на комуникацията.
Аудиториите са големи, хетерогенни, анонимни и отделени от комуникатора и помежду си.
Обратната връзка може да е мигновена и забавена. Обратната връзка е институционална, репрезентативна и непряка, когато я разглеждаме в контекста на МК.
Изкривяването и шумът могат да са резултат от конкуриращи се канали, от статични разряди по радиото и телевизията, лошо отпечатан вестник или от личните характеристики на индивида, или конкретните условия в момента на получаване на съобщението, както и от неправилното му формулиране или предаване.

Въпрос № 3: Определение на ВО. История на ВО. Практика на ВО. Публикуване. Програма на ВО. Комуникации в организациите. Организационна структура и ВО.

ВО представляват управленска стратегия. Те използват СМК и технически средства при осъществяването си, но, за разлика от рекламата, задължително включват и междуличностната комуникация. ВО не винаги се заплащат, когато са под формата на участия в предавания, създаване на новини и т.н. PR често използва рекламата при осъществяване на програмите си. ВО са двупосочен комуникационен процес. PR дейността е свързана с общественото мнение, тоест опитът е да се повлияе в положителен за организацията аспект. PR специалистите събират, анализират и оценяват информация за целевите публики. На базата на така обработената информация следва да се вземат съответните управленски решения. ВО не само запознават публиките с дейността на компанията, но и отделят специално внимание на оценките и очакванията на тези публики. Публиките са вътрешни и външни, като PR-ите служат за връзка между всички тях.
Определение на ВО: PR дейността представлява една управленска стратегия, която подпомага организацията да определи своите цели и улеснява адаптацията й. PR-специалистите комуникират с вътрешните и външните публики, като се опитват да създадат съвместимост между целите на организацията и социалните очаквания. PR-дейността е насочена към развитие, изпълнение и оценяване на организационните програми, които внушават и улесняват размяната на влияние и разбиране между организациите, техните части и публиките (Крейг Арнов и Отис Блекий).
История на ВО: В широк смисъл, още в древността могат да се търсят примери, наподобяващи PR-практики. Такива са например военните доклади и коментари на Юлий Цезар, спечелили му народното признание и любов. Примери на публикуване, обнародване и репортажи има и в Древна Гърция. Странстващи поети са се препитавали от разнасяне на новини или съставяне и изпълнение на хвалебствени оди срещу заплащане. В съвременния смисъл на понятието, PR се заражда в началото на 20-ти век в Америка. По това време журналистиката в страната е изключително критична, търсеща престъпленията, разпространяваща вестите за тях и търсеща справедливост. За да не бъдат „унищожени” от критиката, крупни бизнесмени и политици се принуждават да търсят агенти и лица, които да ги представят пред обществото в положителна светлина. „Бюро по публичност” е името на първата регистрирана PR агенция, а Айви Лий, е човекът, който прилага в практиката много от днешните методи и принципи на ВО. Лий доказва, че в основата на добрата публичност стои системна и упорита работа. Хенри Форд също е признат за значим участник в разпространението на ВО, а скоро друг бизнесмен включва киното и дори фишовете за сметки за ток в средствата за постигане на публичност. След като се доказва със своята ефективност, ВО навлизат и в области като образование, религия, политика и т.н. Втората световна война води до бум в развитието на PR, поради необходимостта от общонационално съгласие по военните въпроси. Американците по принцип имат най-голям принос за развитието на ВО. Първата книга е написана от Едуард Бърнайз – „Кристализация на общественото мнение”. В същото време, Франклин Рузвелт става първият президент, прилагащ PR програма за повишаване на общественото доверие, по време на която всяка седмица в определен ден той се обръща към обществото в рамките на 5 мин, разяснявайки какви проблеми има и как те могат да бъдат решени. Тази практика му спечелва високо доверие по време на трите му мандата и му отрежда място в историята на ВО. През 1947 г. В САЩ възниква първата професионална PR организация PRSA, която приема и код на етично и професионално поведение. Оттогава до днес развитието на ВО не спира, като необходимостта от специалисти се усеща във всяка организация. Във връзка с това и техниките, и практиките на ВО са се умножили многократно и са станали по-прецизни. Днес PR отговаря за имиджа на организациите, оценяван в някои случаи на до 70 % от капитала им.
Практика на ВО: В бизнеса ВО осигурява доброто ситуиране на организацията и приемането й от общността. В политиката ВО служат като посредник между клиентите си и публиките, като, от една страна, разясняват водената политика, осигуряват разпространението на политическите съобщения и развиват контактите със СМК, а от друга, събират и предават обратна информация за общественото мнение. ВО в политиката е бизнес, възлизащ на милиарди долари и характерен за целия свят. В сферата на образованието ВО се занимават основно с улесняване връзките между учащите (или техните пълнолетни представители) и членовете на образователната институция, подобряване на взаимоотношенията в рамките на самото учебно заведение, координиране на контактите между държавните институции и училищата, както и ръководене на контактите с медиите. Важна част от дейността на ВО в областта на образованието е и набирането на спонсори. В здравеопазването ВО навлязоха наскоро. Тук тяхна задача е регулирането на взаимоотношенията между пациенти, лекари, администратори, застрахователи, фармацевти, различни специалисти, организации и медиите. Търсят се спонсори, компромиси, сътрудничества. Поради покачването на цените на здравеопазването и спада в доверието от страна на обществото, това е изключително плодотворно поле за развитие на дейността. В организациите с идеална цел, каквито са Червеният кръст, Армията на спасението и др., ВО се занимават с набиране на спонсори, поощряване на доброволното участие, популяризиране на каузи и създаване на имидж (тоест изграждане на обществено доверие). В професионалните организации (Ловно-рибарски съюз, Съюз на учените в България и т.н.) PR се занимава с разпространение на информация, набиране на членове, организиране на комуникацията с подобни структури, държавни органи, общността и медиите, планиране на събития. В областта на развлеченията и спорта ВО се занимават със създаване на медиен и обществен интерес към личност или събитие, предпазване от лоша репутация, подкрепа на млади таланти. PR специалистите могат да се открият във всяка област от живота, като те са компетентни както по отношение на глобалната теория на ВО, така и по отношение на спецификата на избраната от тях сфера.
Публикуване: Друга комуникационна дейност, която днес се идентифицира с ВО, е публичността или обнародването. Тя в своята същност представлява привличането на вниманието на публиките към лице или продукт. Важно е да се знае, че публичността е инструмент на ВО, не негов еквивалент. Публичността е еднопосочен комуникационен процес.
Програма на ВО: Всяка PR-програма включва 4 фази: 1. Събиране на информация; 2. Планиране; 3. Комуникация; 4. Оценка. Събирането на информация може да се осъществява чрез проучване на документация, лични контакти, информация от медиите или провеждането на ЕСИ. Въз основа на получената информация се анализира ситуацията и се пристъпва към планиране. Има стратегическо и тактическо планиране. Стратегическите планове се създават от висшите нива на управлението и включват дългосрочни, общи цели. Тактическите планове детайлизират задачите за постигане на стратегическите цели. Тактическите планове са за еднократна употреба, а стратегическите – за постоянна, осъществяващи политиката на организацията. Популярен метод на планиране е Management by objectives, поставящ междинни цели със съответни срокове в рамките на по-дълготрайна програма. Този метод е добър, защото поставя ясни цели, дейността винаги е насочена към конкретното им изпълнение и е лесно да се оцени резултата от програмата на дадения етап. В третия етап – комуникации – се взимат решения за използваните СС и за използваните канали (МК и/или междуличностна комуникация). Трябва добре да се преценят предимствата на конкретните СМК за постигане на съответните цели. Тук се прилагат техниките на ВО – рекламни материали, прессъобщения, дни на отворени врати, пресконференции, факт-листове, псевдосъбития и т.н. В последната фаза – оценяването – използват се различни измерители – производство, продажби, постигнати цели (където това е възможно), брой публикувани прессъобщения, брой мероприятия и т.н. Не винаги обаче обемът означава качество. Затова, за по-прецизна оценка, могат да се използват ЕСИ (анкети, въпросници и т.н.) Понякога фазите се преливат една в друга, важно е да има конкретни цели и конкретни срокове за постигането им.
Комуникация в организациите: Комуникацията в организациите се влияе от външната среда. За да контролират процеса на комуникациите, PR специалистите следят четири комуникационни променливи: 1. Комуникационен климат – тоест има ли добри канали за транслиране на СС и обратна връзка, ръководството ползва ли се с доверие и дали тонът на СС създава подходящ климат при получаването им.; 2. Комуникационна мрежа – следи се дали комуникационните връзки са функционални или дисфункционални и как това може да се регулира.; 3. Комуникационно натоварване – определя се оптималното количество информация, с което хората могат да се справят.; 4. Комуникационен поток – има възходящ, низходящ и хоризонтален информационен поток, тоест дали служителите общуват с висшестоящи и как става това, как се поставят задачите и как общуват служителите помежду си. Контролът и доброто управление на тези променливи е работа на специалиста по ВО, като той ги включва в съответни планове и стратегии.
Организационна структура и ВО: Комуникационните проблеми в различните организации са винаги различни, затова и начинът за справяне с тях не е уеднаквен. Според теориите на случайността в организационната структура, в една организация може да се открие централизъм, формализация, стратификация, сложност, както и техните противоположности. Отстраняването на стратификацията, например, би означавало подобряване на комуникациите, осъществявани трудно на хоризонталните нива. Според Грунинг, външната среда влияе върху комуникациите и PR дейността в организациите. Той смята, че, колкото по-неустойчива е външната среда, толкова по-гъвкава трябва да е работата на PR-специалиста. Организационната структура, от своя страна, не влияе много върху дейността на ВО, за разлика от организационната култура. Организациите могат да бъдат например строго контролирани или затворени. Тези организации се изучават от т.нар. Променливи теории, чрез които се измерва степента на припокриване на прокламирани и реални цели и ценности.