Въпрос № 12: Мястото на рекламата в комуникационната политика на фирмата. Същност и функции на съвременната реклама. Организационна схема на агенцията за пълно рекламно обслужване (АПРО). Взаимоотношения между рекламната агенция и рекламодателя.
Мястото на рекламата в комуникационната политика на фирмата: За да постигне планирани положителни резултати, всяка фирма разработва комуникационна политика, която може да е под формата на комуникационен микс, част от който е и рекламата:
Комуникационна целева политика 1
Разгласата обикновено набляга на различните постижения на фирмата, като е обективна, без емоционално обагряне. PR е съвкупност от дейности, целящи изграждане на устойчив имидж, създаване на сътрудничества и делови контакти и т.н. Насърчаване на продажбите са дейности, включващи стимули и промоции, целящи да направят продукта по-привлекателен. Те обаче важат за определен срок. Личните продажби и спонсорството са други начини за реклама.
Рекламата заема централно място в комуникационната политика на фирмата. Използва различни средства за въздействие върху потенциални и реални клиенти с цел повече и по-изгодни продажби. Докато PR е управленска функция, пласментните органи се занимават с рекламата. Тя има по-ограничени целеви групи от PR. Докато PR представя възможности и постижения, рекламата представя конкретния продукт. PR поддържа имидж, рекламата стимулира продажбите и печели част от пазара.
Същност и функции на съвременната реклама: Рекламата е в центъра на комуникационната политика, защото въвежда една стока на пазара и я задържа там. Според едно определение, реклама е „печатно, ръкописно, устно или графично осведомяване за лице, стока, услуга или обществено движение, изхождащо от рекламодателя и заплащано от него с цел увеличаване на клиентелата, получаване на гласове или одобрение”. Още, „рекламата е платена форма на контролирано въздействие за масова комуникация с помощта на СМК при представяне на стоки или услуги в интерес на явен източник”. Рекламата работи в съответствие с целите и стратегиите на маркетинга. Рекламата е не само средство за извоюване на пазар, тя е необходима връзка между купувач и продавач (поради голямата дистанцираност производство-потребление). Рекламата стимулира производството на стоки и услуги, стимулира конкуренцията, стимулира иновациите и науката, проучванията.
Функциите на рекламата на микроравнище са: информационна – запознава с нови стоки и услуги, информирайки за характеристиките им, цената, местата на продажбата. Информацията е необходима за извършването на всеки пазарен акт.; стимулираща – създава нови потребности, увеличава продажбите; въздействаща – формира предпочитание към марката; напомняща – поддържа нивото на информираност, търсенето на стоката; социална – рекламата оказва съществено влияние върху общественото мнение; икономическа – чрез стимулиране на продажбите се осигуряват капитал и печалби за съответната фирма.
На макроравнище се разглеждат ефектите на рекламата върху икономиката. Функцията може да е циклична, т.е. разширяваща пазара. Може да е антициклична, когато цели намаляването на неблагоприятни фактори. Рекламата може и да е нециклична, тоест се засилва или ограничава според обема на продажбите.
За продавача рекламата е средство за увеличаване на продажбите, завладяване на пазара, побеждаване на конкуренцията. За потребителя тя е средство за информация и мотивация. Развитието на средата обаче изисква непрестанно усъвършенстване и засилване на рекламата. Много и различни фактори днес обуславят необходимостта, водеща до огромен ръст в разходите за реклама в световен мащаб.
Организационна схема на агенцията за пълно рекламно обслужване (АПРО): Основно, АПРО има четири отдела – творчески, рекламоведски, медиен и административен. Напоследък се включват и отдели като промоции, PR и т.н. Не е установено дали АПРО ще се управлява от президент, борд или т.н.
Творчески отдел – ТО е генератор на творчески идеи и предложения, градящи имиджа на АПРО. ТО се оглавява от творчески директор и включва три подотдела – текстърски, художествен и производствен. ТО има последната дума преди завършването на рекламата. Текстърският подотдел генерира рекламните послания и сценарии, като често текстърите се специализират според типа на използваната медия. Художественият подотдел се занимава с изображения, композициите от картина, текст и музика, „иконичната” страна на рекламата. Производственият подотдел се занимава с производство на рекламни материали, в него работят и аудио-визуални специалисти, режисьори и т.н.
Рекламоведски отдел – РО осъществява връзката на АПРО с бизнеса на стратегическо и на оперативно ниво. РО се ръководи от главен рекламовед. РО координира и контролира работата на останалите отдели. РО извършва и стратегическо планиране на маркетинговата политика на клиента. Цялостната стратегия от анализа на пазара до изработване на рекламите е приоритет на РО. РО сключват договорите, продават рекламите, защитават продукта си и икономическите интереси на АПРО.
Медиен отдел – директорът му контролира двата подотдела – медия-планиране и медия-купуване. Понякога има и подотдел проучвания. МО купува време и място в медиите, като целта е осигуряване на оптимални условия за рекламата на клиента. Целят се и стратегически връзки с медиите, за да се осигуряват преференциални условия. МО фактически планира кампанията на стратегическо и оперативно ниво и доставя рекламата до целевата публика. Осъществява връзката рекламодател-целеви пазарен сегмент чрез медиите. МО решава за избора на медия, рекламоносител, обем и честота на рекламата, изготвят се конкретни планове.
Административен отдел – финансово-счетоводна и юридическа дейност, връзки с бизнеса и институциите, АО представя АПРО на пазара.
Новопоявяващите се отдели се занимават с търсенето на нови клиенти, синхронизиране на работата в агенцията, промоции и ВО.
Взаимоотношения между рекламната агенция и рекламодателя: Тези взаимоотношения са много важни и влияят върху целия пазар. Има 2 типа взаимоотношения:
1. На стратегическо ниво – комуникацията се осъществява от висшето ръководство на двете организации. Контактите са редки поради заетостта на РА и на рекламодателя, но при тях се решават много важни въпроси. Решава се стратегията за рекламата, определя се бюджет, срок, сезон, кампанийна политика, цел и т.н.
2. На оперативно ниво взаимоотношенията клиент-РА са от решаващо значение. Маркетолозите на клиента и рекламоведите на РА контролират целия процес от получаване на поръчката до изработване на крайния продукт.Те имат организаторски, творчески и контролни функции, като от многото предложения на рекламоведите маркетолозите избират най-добрите, след което следва контролът на процеса.
Взаимоотношенията се осъществяват чрез меморандум. Създава се картопортрет – синтезирано описание на всяка среща с клиента, като се правят уточнения. Меморандумът се изпраща на рекламодателя, който трябва да подпише или да го коригира. Копие от меморандума може да се дадат на всички страни по него. Ако възникне проблем, той се решава на стратегическо ниво или се разглежда договорът.
Проблеми между страните:
1. Финансови – проблем е специфичната система за заплащане на РА и особеният й продукт. РА взима 15 % от бюджета за медиите, включително цената на рекламата. Трудът е труден за измерване и оценяване, а има и случаи на неуспех на рекламата, когато плащанията за РА трябва да намалеят, но това става по договаряне.
2. Професионални – поради голямата конкуренция на пазара не е невъзможно рекламодателят да потърси конкурентна компания по различни причини. РА трябва да се справя с този проблем.
3. Междуличностни – те могат да станат причина за прекратяване на договори, докато създаването на приятелски взаимоотношения може да е в основата на дълготрайни сътрудничества.
4. Търсене на нови клиенти – стратегически въпрос, засягащ решението колко голяма ще бъде РА. Широко се използват PR-похвати за придобиване на популярност, за което се харчат много пари. При по-малки бюджети се използват лобисти.
Въпрос № 13: Целеполагането в рекламната дейност. Моделът ДАГМАР и други модели на комуникационни ефекти според класиците на рекламния бизнес. Поведенчески цели на рекламата: опитване и повторна покупка.
Целеполагането в рекламната дейност: Ясното дефиниране на крайна цел в рекламата е задължително условие за успеха й, като спомага и при откриването на начините за справяне с рекламната задача.
1. Проблем с продажбите като цел – рекламата може да служи само отчасти за постигане на такава цел, която зависи от множество променливи извън рекламата. Толкова общо поставена цел не определя за коя част от потребителите (или потенциалните такива) става въпрос, не се дефинира пазарният сегмент. Целта на рекламата е да модифицира отношението на потребителите (реални или потенциални) по специфичен начин. Може обаче да има брилянтна реклама, но безуспешна, ако продуктът е лош, на неразумна цена е, пласментът не работи добре или конкуренцията полага повече или по-успешни комуникационни и пласментни усилия.
2. Функции на рекламните цели – добре формулираната цел обединява по най-добрия начин усилията на заетите в областта на маркетинга и рекламата при намирането на точните решения. Също така целите представляват отправна точка за медияпланирането, тъй като определят фактори като целева аудитория, търсен комуникационен ефект. Изборът на медия зависи от целта на кампанията. Целите (и тяхното постигане) служат за измерител на ефективността на кампанията. Конкретно дефинираните цели правят кампанията измерима. Целите също служат за осъществяване на избор, когато пред рекламиста стоят алтернативни решения. Освен това, рекламните цели са ориентирани към различни ефекти.
Моделът ДАГМАР и други модели на комуникационни ефекти според класиците на рекламния бизнес: Моделът ДАГМАР се въвежда средата на 20ти век от Ръсел Коли. Приема се идеята, че рекламата изпълнява специфични функции и може да бъде оценявана само според тях. ДАГМАР е модел на йерархията на ефектите на комуникационния процес или пътя от информиране за стоката до закупуването й:
Непознаване на марката
Познаване на марката
Разбиране и изграждане на образ
Формиране на отношение
Действие
Рекламата не въздейства директно на поведенческо ниво. Тя превежда потребителя през йерархията на поведенческите комуникационни ефекти. Затова и конкретната рекламна цел може да бъде въздействие на всяко едно от равнищата, които, чрез натрупване на ефекти, водят до желано потребителско поведение. Подходът за формиране на рекламни цели и измерване резултатите от рекламата се основава на 5 принципа:
1. Достатъчно конкретни, еднозначни и измерими рекламни цели;
2. Добро определяне на изходната точка на започване на рекламата, за да се определят средствата;
3. Ясно дефинирана целева аудитория.Пазарът се сегментира, целевата публика се изучава и спрямо нея се говори за измерване на ефективността;
4. Трябва да се определят срокове за постигане на целите; и
5. Целите се формулират официално в документи, които служат на страните в процеса на работата.
Рекламната цел трябва да бъде формулирана като комуникационна задача, която да постигне конкретно дефиниран комуникационен ефект, който да може да бъде измерен сред ясно дефинирана аудитория за определен период от време.
Разновидност на ДАГМАР е моделът АССА:
Рекламата не въздейства директно на поведенческо ниво. Тя превежда потребителя през йерархията на поведенческите комуникационни ефекти. Затова и конкретната рекламна цел може да бъде въздействие на всяко едно от равнищата, които, чрез натрупване на ефекти, водят до желано потребителско поведение. Подходът за формиране на рекламни цели и измерване резултатите от рекламата се основава на 5 принципа:
1. Достатъчно конкретни, еднозначни и измерими рекламни цели;
2. Добро определяне на изходната точка на започване на рекламата, за да се определят средствата;
3. Ясно дефинирана целева аудитория.Пазарът се сегментира, целевата публика се изучава и спрямо нея се говори за измерване на ефективността;
4. Трябва да се определят срокове за постигане на целите; и
5. Целите се формулират официално в документи, които служат на страните в процеса на работата.
Рекламната цел трябва да бъде формулирана като комуникационна задача, която да постигне конкретно дефиниран комуникационен ефект, който да може да бъде измерен сред ясно дефинирана аудитория за определен период от време.
Разновидност на ДАГМАР е моделът АССА:
Информираност
Познаване на марката
Убеденост
Действие
Според Роситър и Пърси има йерархични ефекти, като всяко следващо ниво представлява задача, която рекламната кампания трябва да изпълни. Такива задачи са :
1. Да се проучи каква е нуждата от продукта;
2. Позната ли е марката и доколко;
3. Какво е отношението към марката;
4. Доколко има намерение за покупка;
5. Как да се улесни покупката.
Поведенчески цели на рекламата: опитване и повторна покупка: По отношение поведението на купувачите има 2 основни поведенчески цели – опитване и повторна покупка. Основна задача на рекламата е да накара потребителя да поиска да опита стока или услуга, като добре е опитването да доведе и до желание за повторна покупка. Първо, пазарът се сегментира, за да се достигне до разбиране за реалните или потенциалните потребители на стоката или услугата. За да бъде определена група потенциален пазар, трябва да отговаря на следните условия: да имат нужда от (или желание за) стоката, да са платежоспособни и да имат правомощия за закупуването й. Чрез сегментирането на пазаря се определя се целева група от потребители, като винаги се отчитат различните изисквания. От гледна точка на рекламата, целевата група е съвкупност от лица, притежаващи общи характеристики по отношение обекта на рекламата. Потребителите се разглеждат като големи, средни и малки, често или случайно купуващи, нови или лоялни, верни на марката или сменящи я, верни на друга марка и т.н. Когато се характеризират купувачите така, се определя основното в рекламното послание – как, къде и кога да се разпространява. Крайна цел на рекламата е покупката.
Има три йерархични модела – осведоменост, желание и действие. Има нови потребители, останали извън сегмента, дори негативно настроени към стоката. Ако причината е непознаване на стоката, рекламата е насочена особено към тях, особено във фаза въвеждане или растеж на пазара. Верните потребители са основна цел на рекламата, тъй като задържането на потребители е по-евтино от привличането на нови. Но при тях има ограничени ресурси и насищане. Потребителите, сменящи марката, са обект на рекламата във фазите на зрелост и залез на стоков клас. Те нямат отношение към марките и затова приемат предложения. Потребителите, верни на други марки, са с най-нисък потенциал и мениджърите трябва да преценят дали си струва да се занимават с тях.
Според Роситър и Пърси има йерархични ефекти, като всяко следващо ниво представлява задача, която рекламната кампания трябва да изпълни. Такива задачи са :
1. Да се проучи каква е нуждата от продукта;
2. Позната ли е марката и доколко;
3. Какво е отношението към марката;
4. Доколко има намерение за покупка;
5. Как да се улесни покупката.
Поведенчески цели на рекламата: опитване и повторна покупка: По отношение поведението на купувачите има 2 основни поведенчески цели – опитване и повторна покупка. Основна задача на рекламата е да накара потребителя да поиска да опита стока или услуга, като добре е опитването да доведе и до желание за повторна покупка. Първо, пазарът се сегментира, за да се достигне до разбиране за реалните или потенциалните потребители на стоката или услугата. За да бъде определена група потенциален пазар, трябва да отговаря на следните условия: да имат нужда от (или желание за) стоката, да са платежоспособни и да имат правомощия за закупуването й. Чрез сегментирането на пазаря се определя се целева група от потребители, като винаги се отчитат различните изисквания. От гледна точка на рекламата, целевата група е съвкупност от лица, притежаващи общи характеристики по отношение обекта на рекламата. Потребителите се разглеждат като големи, средни и малки, често или случайно купуващи, нови или лоялни, верни на марката или сменящи я, верни на друга марка и т.н. Когато се характеризират купувачите така, се определя основното в рекламното послание – как, къде и кога да се разпространява. Крайна цел на рекламата е покупката.
Има три йерархични модела – осведоменост, желание и действие. Има нови потребители, останали извън сегмента, дори негативно настроени към стоката. Ако причината е непознаване на стоката, рекламата е насочена особено към тях, особено във фаза въвеждане или растеж на пазара. Верните потребители са основна цел на рекламата, тъй като задържането на потребители е по-евтино от привличането на нови. Но при тях има ограничени ресурси и насищане. Потребителите, сменящи марката, са обект на рекламата във фазите на зрелост и залез на стоков клас. Те нямат отношение към марките и затова приемат предложения. Потребителите, верни на други марки, са с най-нисък потенциал и мениджърите трябва да преценят дали си струва да се занимават с тях.
Въпрос № 14: Общественото мнение като форма на проявление на масовото съзнание. Класически и съвременни компоненти на общественото мнение. Социални функции и форми на изява на общественото мнение.
Общественото мнение като форма на проявление на масовото съзнание:
Има два типа елементи на масовото съзнание – устойчиви (вярвания, убеждения) и променливи (мнения и настроения). Устойчивите са вкоренени дълбоко в съзнанието на хората. Поддържат се под формата на традиции и обичаи, като регулират живота. Хората ги следват и защитават. Мненията и настроенията са с временен характер, колебливи са и се появяват парадоксално в масовото съзнание.
Общественото настроение е сравнително трайно емоционално състояние на голяма група хора. То се свързва с ценности, традиции, събития. Въпреки че може да не са много избистрени, обществените настроения се проявяват като определен социален тонус и дават отражение върху човешката психика. Те са носители на рационални елементи, които ги доближава до общественото мнение.
Има три етапа при развитието им – генезис, прилив и отлив. Генезисът се характеризира с активен обмен на информация по отношение емоционалните и рационалните нагласи на околните. Присъства и елемент на подражателство. Приливът е поведенчески изразеният етап. Не е необходимо да се стига до екстремни ситуации, понякога, вследствие на апатични настроения, се стига до „тих саботаж”. Този етап има голям действен заряд при ясно формулирани цели. При отлива общественото настроение затихва, което бележи, че се е получило някакво удовлетворение или се е появил социален отдушник. Има стихийно или преднамерено формиране на обществените настроения, понякога обаче стихийното настроение може да се овладее, а преднамерено формираното – да излезе от контрол.
Общественото мнение е една от формите на проявление на общественото съзнание. Общественото мнение е ценен източник на информация за обществото и за назряващите в него процеси. Затова то трябва да се изследва. Най-добре това става чрез изследване на общественото мнение.Общественото мнение се разглежда като отношението на хората към социалната действителност, надиндивидуално духовно образувание, свръхсумарен продукт, който възниква извън отделната личност и е резултат от непосредствено или опосредствано общуване. То е необходим пазител на интересите на обществото, коректив на властта, обратна връзка.
Общественото мнение е съгласие между хората от една общност по отношение на определен практически или ценностно схващан проблем. То е това мнение, което е публично изразено, свързано с общите интереси и се споделя от мнозинството от хората. То е господстващото мнение, на което индивидът се подчинява поради стараха от изолация.
Общественото мнение засяга значими за общността въпроси, носители са му по-голяма част от обществото и е изразено чрез публично достъпни твърдения. Общественото мнение е сложно и динамично явление, което изразява отношението на хората към значими и актуални проблеми от живота на обществото.
Класически и съвременни компоненти на общественото мнение: Класически компоненти на ОМ според Минчо Драганов:
Ø Съждения, оценки – има оценъчна доминанта, включва се рационалната същност на ОМ като продукт на колективния разум; Общост на мнението, масовост;
Ø Дискусионност – при сблъсъка на мнения хората дават мнение по дискутирания проблем, така се утвърждава ОМ;
Ø Приобщаване – ОМ се налага, като пренебрегването му води до санкции;
Ø Норми, ценности и принципи – ОМ ги пази и ги използва като критерии за оценка;
Ø Публичен характер и морално-волеви компоненти – ОМ е податливо на масовите настроения и по тази причина лесно може да преминава в действия.
Съвременни елементи:
Ø Повече теми, по-малко внимание може да им се отделя;
Ø По-кратък цикъл на съществуване, дължащо се на многообразието на проблеми;
Ø Недовършване на темите поради голямото многообразие.
Социални функции и форми на изява на общественото мнение: През годините на ОМ се е гледало като на „съд” по отношение поведението на човек или случващото се в обществото. Процесите са били осмисляни и оценявани от масите. Днес функциите на ОМ не се омаловажават, но се появяват и нови такива:
1. Контролно-регулативна;
2. Оценъчно-познавателна;
3. Възпитателно-социализираща.
Има и други функции, но тези са основните. ОМ вдъхва сигурност на индивида чрез авторитета на мнозинството, ориентира го в обстановката. Създава у всеки усещане за общност, за част от цялото (оценъчно-познавателна функция). Въпреки, че има различни утвърдени форми на контрол в обществото, контролно-регулативната функция на ОМ запазва своето значение за прокарване на морални норми, традиции и т.н. ОМ служи за изразяване на публичното одобрение или неодобрение, за вид участие на хората във властта, за установяване на ред. ОМ е масовата позиция. Възпитателно-социализиращата функция на ОМ дава образци на поведение, чрез които хората стават социална общност. Формира се съзнание за принадлежност чрез спазването на различните предписания за поведение.
Според някои изследователи, ОМ има и прогностична функция, тоест може да се предвижда развитието на обществените настроения.
Като познавателно-оценъчна рефлексия на противоречиви проблеми ОМ има различни форми на проявление. То може да е утвърдено или нововъзникващо. Утвърденото ОМ е широко разпространено и общовалидно, има подчертан действен заряд и е заразно. Нововъзникващо е ОМ, което възниква сега и още не е утвърдено, но може да се утвърди. Възникването може да стане спонтанно или контролирано, като и в двата случая ефектът може да е краткотраен или дълготраен. ОМ може да възникне вследствие на манипулация, но да излезе от контрол. При диктатури ОМ може да съществува в латентно състояние. Има също така рационална и ирационална форма на ОМ.
Въпрос № 15: Ролята на изследването на общественото мнение за демократичното развитие. Видове изследвания. Зрителските, слушателските и читателските нагласи и предпочитания – специфична разновидност на общественото мнение.
Ролята на изследването на общественото мнение за демократичното развитие: Изследването на ОМ е сред най-бързо развиващите се индустрии. Различните изследвания се наричат демоскопски, полстъри или масови допитвания. Изследването на ОМ е важно, тъй като демокрацията дава поле за изява на ОМ, освен това образователното равнище на хората се повишава, а СМК играят важна роля за разпространението на новини. Изследванията на ОМ се отнасят към социалните изследвания, защото техен обект са хората, също и инструментариумът им е подобен. Тъй като ОМ се изменя с времето, за проследяването му са необходими постоянни изследвания. Изследването на ОМ трябва да се базира на възможно повече източници. Изследвания се провеждат периодично, през кратки интервали от време, характеризират се с олекотен инструментариум, лесно организиране и невисока цена. Изследванията на ОМ трябва да отговарят на следните изисквания: научна добросъвестност, научна релевантност, принцип на откритост, принцип на континуитет (приемственост по отношение на инструментариума).
Видове изследвания: 1. Методично проучване на литературата – достъпен, ефективен, приемственост, позволява различни гледни точки;
2. Експертни оценки – експерти в дадена област дефинират даден проблем и предлагат начини за разрешаването му;
3. Анализ на конкретен случай – конкретен обект или ситуация се наблюдава за определен период от време. Резултатите се описват в изследователски дневник. Това е субективен метод, изискващ висок професионализъм и търсещ характерното и уникалното в случая. Подходящ е за пилотни изследвания;
4. Сравнение – съпоставят се два или повече обекта, резултатите за прилики и разлики се нанасят в таблици;
5. Панелно-времеви – даден обект се изследва за определен период от време. Следи се за настъпването на промяна;
6. Панелен сравнителен времеви метод – дава отговор различават ли се двата обекта във времето. Използва и първични, и вторични данни;
7. Експеримент – проучват се причинно-следствени връзки, като средата е изкуствено създадена;
8. Статистико-математически методи – използват се за прогнозиране на бъдещото състояние на наблюдавания обект, избягва се субективизма при обработката на данни;
Има два вида изследователски методи – наблюдения и експерименти. Живко Шарков ги разделя на три вида – проучване на писмен документ, наблюдение и разпитване. Т. Койлоу ги разделя на наблюдения, експерименти, анализ на документи, официални източници, разговори,писмени въпросници и вторичен анализ на предишни данни.
Стоян Михайлов прави разделение на методите на елементарни, синтетични и особени. Към елементарните методи включва наблюдението и симулационния метод, използващ пряката анкета с източник самосъзнанието на изследваното лице. Интервюто и свободният разговор, освен самосъзнанието, използват поведението на обекта, а понякога и обкръжаващата среда. Към синтетичните методи Михайлов отнася косвената анкета, използваща всички възможни източници.
Зрителските, слушателските и читателските нагласи и предпочитания – специфична разновидност на общественото мнение: Аудиторията е явление в сферата на общуването, характеризиращо се с голяма степен на съгласуваност на очакванията, мотивите и действията на различни по големина човешки общности.
Аудиториите могат да се разглеждат като носители на ОМ. Мненията и настроенията им са повлияни винаги от протичащите в обществото явления.
За ОМ може да претендира само такова мнение, което се отличава с разпространеност, интензивност и стабилност. Свойството на ОМ да изразява масови нагласи го сродява с СМК. Субектът на ОМ понякога напълно съвпада с аудиториите на СМК. СМК имат важна роля както за формирането, така и за изучаването на ОМ. СМК най-бързо могат да уловят атитюдите (нагласите). Атитюдите са ценностно ориентирани и се изучават в две направления: първо, защото медиите имат интерес да знаят нагласите на аудиторията, за да отговорят на тях и по този начин на влияят на аудиторията си; и второ, атитюдите на медийната аудитория са важен източник на информация за структурата на обществото. Необходимо е да се изгради двупосочна връзка медии-общество. Нагласите на трите вида аудитории могат да се изследват чрез средствата на приложната социология. Така се набира разнообразна информация за анализ: социално-демографски данни, физиологически характеристики и начин на живот (ценности, интереси и т.н.), информационни интереси и потребности и мотивация и поведенчески модели на аудиторията.
Въпрос № 16: Интервюто, анкетата и наблюдението – основни комуникационни методи. Характеристика на видовете: интервю, анкети и наблюдения. Предимства и ограничения на тези изследователски методи.
Интервю: Основен изследователски метод, използван самостоятелно или в съчетание с други методи за изследване на социални дейности. Интервюто е научно-изследователска процедура, която се основава на процеса на вербална комуникация с цел набиране на информация по даден въпрос. Интервюто е обърната комуникация – интервюиращият е главната страна, но той е слушател. Много е важна личността на интервюиращия и възможностите му – да е общителен, да умее да слуша, да не коментира. За да е успешно интервюто, трябва: водещият да не накърнява границите; интервюто да е добре подготвено; интервюираният трябва да се остави да говори свободно, защото той притежава необходимата информация. Интервюто прилича на среща и разговор, на разпит и на изповед, но то е обособено от своята цел и използваните техники, които го отличават от тях и го превръщат в изследователски метод.
3 вида интервюта: клинично, журналистическо и изследователско. Клиничното се използва в психологията, психоанализата, психиатрията. То представлява уникална комуникация на близост, доверие и дистанцираност между страните. Търси се психичното състояние и причините за него, не се дава оценка, а психотерапевтът се опитва да помогне за подобряване на автопсихичния контрол. Строго регламентирани отношения. Журналистическото интервю е артистично, видоизменящо се според журналиста или събеседника, или обстановката. Основната му характеристика е публичността, която е целеполагаща – публиката трябва да бъде удовлетворена. Изследователското интервю се отличава от другите по своите обект и цел. Има специфични изисквания към обстановката. То се подготвя от изследователски екип, който определя целите си в програмата на изследването, където интервюто е просто изследователски метод. Тук интервюираният олицетворява едно определено човешко множество, „безлична фигура”, идентифицираща се с групата по определени признаци. Респондентите се избират на случаен принцип. Интервюиращият е само представител на изследователския екип и на този, който е поръчал изследването.
Има свободно, полусвободно, стандартно и телефонно интервю.
Свободното интервю се провежда по предварителен сценарий, описващ процедурите за провеждането му. Въпросите са формирани най-общо, също и редът за задаването им не е строго определен.Те са насочващи и интервюто следва развитието на темата. Отговорите трябва да се записват точно. Така получената информация е неструктурирана, затова в последствие се използва методът анализ на съдържанието. Свободното интервю е подходящо за изследване на не много познати явления.
Полусвободното интервю има предварително формулирани в общ вид въпроси, които се задават в определена последователност.
Стандартното интервю е сред най-често използваните в изследователската практика. При него въпросите са конкретно зададени и отговорите са оформени в нарочно разработени скали, които трябва да са достатъчно пълни, за да може всеки респондент да намери отговор. При стандартното интервю се получава структурирана и лесна за обработка в кратки срокове информация.
Телефонното интервю е често използвано, защото е евтино и бързо. Недостатък е недобрият подбор на респонденти и ниската достоверност на информацията. Използва се при търсене на мнения по повод отразяването на новина, която да бъде коментирана от много хора. Съдържа 2-3 съдържателни въпроса и 2-3 паспортни.
Интервюто е комуникация между двама души, има обаче и групови интервюта. При тях членовете на групата трябва да са равнопоставени, така се достига до изучаване на проблема в дълбочина.
Анкета: Много често използван метод, разкриващ латентното състояние на човешката психика. Провежда се чрез анкетна карта. Три причини го правят предпочитан метод:
1. Изискванията към анкетьора са много занижени, а дават и по-голяма оперативност;
2. Създава усещане за независимост и свобода на анкетирания;
3. Обстановката предразполага към по-голяма откровност.
Има няколко изследователски анкети:
Пряката групова анкета с урна се характеризира с бързина и висок процент възвръщаемост на анкетните карти, ниска цена и удобство. Интервюират се едновременно 40-50 души, създава се впечатлението за анонимност. Изискването за определена организация го прави обаче трудно приложимо.
Индивидуалната анкета не изисква респондентите да се съберат на едно място по едно и също време. Анкетата се предава на респондента на място и се уговаря време за връщането й, тоест може да бъде попълнена в удобно време. Ако обаче се забави, може да прерасне в домашна анкета, което трябва да се избягва. Възвръщаемостта е 80-85 %.
Пощенската анкета се изпраща по пощата. Тя не може да се счита за представителна, а и възвръщаемостта е ниска, но достоверността може да е висока. Поради ниската възвръщаемост използването на метода е ограничено, често при пилотни изследвания.
Вестникарската анкета използва публикуване на въпросника във вестник, често се използва за проучване мнението или нагласите на аудиторията. При нея представителността не е добра, но се провежда бързо и лесно.
Домашната анкета е предназначена да събира мнението на колективи от хора. Подходяща е за изучаване на битови и семейни проблеми. Обикновено обаче или има лидери, налагащи мнението си, или има разногласия. Лидерът отразява мнението на колектива.
Косвената анкета е от синтетичните методи. Тя използва не само информацията, получавана от анкетирания, но извлича информация и от обстановката, поведението му, обкръжаващите го хора и т.н. Тук анкетьора попълва данните. Този метод обаче нарушава правата на анкетирания.
Предимства на анкетния метод са неговата представителност, възможността да се изследват групи от хора, а също информацията се извлича директно от лицето, без посредник. Съблюдават се принципите на анонимността. От голямо значение за желанието за сътрудничество е авторитетът на институцията провеждаща изследването.
Наблюдение: Научното наблюдение е избирателна, целенасочена, планирана регистрация на непосредствени дадености в поведението на обекта и на обкръжаващите елементи. Наблюдението е подчинено на определени изследователски цели, провежда се по предварително разработена програма, информацията от него се регистрира в специални протоколи, а и достоверността може да се провери. Изследователят наблюдава непосредствено фактите от действителността в момента на тяхното осъществяване и в реална обстановка. Наблюдението изучава само настоящи явления. Обаче броят на наблюдаваните от един анкетьор лица трябва да не е много голям, за да не се допускат съществени пропуски. При наблюдението източникът е активен, разкрива състоянието на психиката си чрез елементите на поведението си. Наблюдаващият е пасивен, принуден педантично и понякога скрито да наблюдава.
Според начинът на провеждане има сетивно и апаратно наблюдение. При апаратното наблюдение възниква етичен проблем за правата на наблюдавания, ако той не знае за наблюдението. Сетивното използва възприятията на сетивата.
Има пряко наблюдение, наричано още включено, защото анкетьорът става част от колектива. При него се набират преки впечатления от изучавания обект, но личността на анкетьора е от решаващо значение.
Косвеното наблюдение използва поставено лице – кореспондент, който е член на колектива. Той попълва впечатленията си в протокола. Недостатък е, че не може да се гарантира обективност.
Има също явно и тайно наблюдение. Явното наблюдение носи риска от факта, че наблюдаваният знае за наблюдението, тоест може да не се държи естествено. Затова и тайното наблюдение има голямо предимство, но стои въпросът с нарушаване на принципи и етични норми. При тайното наблюдение анкетьорът записва наблюденията си в отсъствието на наблюдаваното лице.
Според честотата на провеждане изследването може да бъде еднократно, многократно или панелно. Добре е изследванията да се повтарят, за да се избегне отразяването на случайни фактори. При многократно или панелно изследване случайните фактори се свеждат до минимум.
Най-резултатно е включеното тайно наблюдение. Важно е да се запази анонимността на анкетьора като външен наблюдател, тоест да се намери предтекст за включването му.
Наблюдението е сред най-ефективните изследователски методи. Има обаче много високи изисквания към наблюдателите – трябва да познават добре метода и да са стриктни в спазването му. Необходимо е и да са дискретни по отношение на видяното. Инструментариумът трябва да се подготви прецизно, впечатленията се записват по образец. След това информацията се подлага на контент-анализ. Тогава се попълват дневниците на наблюдението. Наблюдението също така се провежда винаги в реална обстановка, затова времето и мястото трябва да се подбират добре.
Методът е добър при монографични изследвания, позволява задълбочено изследване на обекта. Недостатък е възможността за грешки, пропуски и субективизъм. Добре е методът да се съчетава с други методи.
Въпрос № 17: Методът „Анализ на съдържанието” – използване на метода при изучаването на документи и на средствата за масова комуникация. Възможности за квантификация на текста – видове единици на анализа.
Този метод е често използван в практиката на журналистиката. Той се основава на дълга традиция по отношение анализ на документи и текстове. Въпреки че според някои автори методът се доближава до изучаването на документи, той се различава съществено от методите на документалистиката, която класифицира, подрежда и описва документи. Анализът на съдържанието се различава и от херменевтиката, която прилага различни способи за класифициране и разкриване смисъла на текстовете. Според Тодор Танев, той стои по-високо в йерархията на документалните техники, защото разглежда документите в много по-широк смисъл – документ е всеки обект с фиксирана символно-контекстуална информация, изразена чрез каквато и да е знакова система. Документите се разглеждат като специфична система, като съвкупност от елементи и техните връзки, в която е затворен целият комуникационен процес – източник, комуникационно средство и адресат. Л. Федетова определя контент-анализът като метод за изследване на съдържанието на един от елементите на комуникационния процес – източника, средството или реципиента.
При контент-анализа съдържанието е основната задача. Текстът се изследва количествено на основата на групирането на смислови елементи, теми и образци. Изследването на текста се прави във връзка с предварително определена изследователска цел.
Смята се, че Ласуел е създал този метод в съвременната му форма, защото достига до идеята, че текстът може да се изследва не само качествено, но и количествено. С помощта на 5-те К на Ласуел той изучава фашистката пропаганда и успява да прогнозира събитията през Втората световна война. Именно чрез изучаването на пропагандата се усъвършенства контент-анализът. По-късно към въпросите на Ласуел се добавя и въпросът „защо”. Въпросникът дава възможност за разчленяване на текста. Ласуел акцентира върху въпросът „какво”, разчленявайки го на множества подвъпроси, подчертавайки важността на съдържанието на съобщението. Други автори обаче са на мнение, че всеки от въпросите е важен, защото разкрива различен аспект от съдържанието на текста.
Контент-анализът е научна процедура за разбиване на текста на смислови единици в някакъв контекст. Тоест, един и същи текст може да бъде разглеждан от различни гледни точки и, според това, да се формират различни смислови единици в него.
Според други автори, контент-анализът представлява изследователска техника, при която систематично и целенасочено се определят смислови единици, на базата на които се дефинира съдържанието и се определят външните по отношение на него елементи.
Важно:
1. Трябва прецизно да се дефинират единиците, даващи възможност за количествено измерване на текста;
2. Разчленяването става по определени критерии, според които се дефинира текстът, източникът, аудиторията и др.
Текстът се разчленява по определени критерии и се измерва количествено. Методът се използва често в изучаване на публикации и предавания. Според Гербнер, изследванията по този метод се разделят на 2 подвида – микро- и макроанализи. Микроанализите набират информация за публични личности, а макроанализът изучава социалните групи и общности. Разкрива се статус, начин на живот, динамика в изменението на ценностната система. Затова макроанализът е насочен главно към изучаване на зрителската, читателската и слушателската аудитория.
Други автори смятат, че контент-анализът може да бъде избирателен, целеви и цялостен.
Съдържанието на документа се формализира, като се дефинират основни изследователски единици – категории. Категориите са система от понятия, които разкриват в пълнота и детайлност търсеното в изследването. Затова и категориите трябва да се формулират точно. Категориите се описват и измерват чрез т.нар. единици на анализа, които служат за количествено измерване на категориите и за определяне на честотата, с която се срещат в текста. Затова те се наричат единици за изчисление или единици за регистрация. В контент-анализа няма строго определени единици на анализа. Изследователите ги формулират различно – ключови думи, съждения, персонажи и т.н. При анализ в печатните медии единиците могат да са квадратни сантиметри, страници; при електронните медии могат да са минути или метраж на лента. Някои изследователи ги наричат записни или контекстуални.
При разчленяването на текста на думи работата е огромна, но, с навлизането на компютрите, работата с ключова дума става по-лесна. При взимане на темата за единица става въпрос за изследване на ценности, предпочитания, нагласи. Психолозите и социолозите често използват и персонаж (тип човешко поведение) за единица.
Чрез разнообразието на мерните единици се търсят възможности за количествено характеризиране на съдържанието. Важно е да се отговори на 2 въпроса: 1. Какво внимание отделя комуникатора на изследваните единици? и 2. С каква оценка ги характеризира в текста (+;-;0)? Основна е честотата на повторение на отделните единици. В резултат на този метод могат да се извеждат различни величини и коефициенти.
Обработката на количествените данни е аналогична с тази при други количествени анализи. Методът анализ на съдържанието има широко приложение в изучаването на комуникациите както самостоятелно, така и в комбинация с други методи. Без него не е възможно да се обработва несистематизирана информация, получена чрез свободни интервюта, беседи и т.н. Методът позволява да се типологизира, субординира и класифицира информацията. Този метод позволява изследването и на контекста и подтекста, което е новаторското при него.
Няма коментари:
Публикуване на коментар