Въпроси 5,6 и 8

Въпрос № 5: Вътрешни Връзки с обществеността. Връзки с обществеността като консултантска дейност. Връзки с обществеността в кризисни ситуации. Кризисна ситуация – същност, генезис. Разработване на антикризисна програма. Техники на Връзки с обществеността (прессъобщение, пресконференция, псевдосъбитие, публична реч, семинари, изложби и панаири, дни на отворени врати, спонсорство, меценатство, благотворителност...).

Вътрешни Връзки с обществеността: Вътрешните ВО означават наличието на един или на екип от PR-специалисти в организацията. В този случай дейността на екипа се характеризира със следните особености – определено работно време (тоест PR-ът е винаги на разположение), само един клиент (няма конфликт на интереси, къси комуникационни канали), добро познаване на организацията, добро познаване на клиентите на организацията и добри връзки с тях, работата се поема от същите специалисти за по-дълъг период от време (тоест има ангажираност), работа на мястото, навременни контакти със СМК, лоялност и доверие.
Връзки с обществеността като консултантска дейност: Те се характеризират с независимост на дейността (безпристрастен поглед „отвън”), колективен опит (възможност за генериране на повече решения на проблемите), осведоменост за СМК (работата им включва много контакти с медиите по отношение на различни клиенти, затова и те добре познават особеностите на всяка медия), достъп до множество публики (по-голямата свобода на действие осигурява много контакти и избор на подходящи партньори), социален опит (компенсира, но не винаги, липсата на добро познаване на средата на организацията-клиент), много клиенти (това може да е предимство, защото дава възможности за контакти и генериране на идеи, ако не пречи пренатоварването), близост със СМК (работата им ги поставя постоянно около журналисти, режисьори и т.н., което може да бъде предимство), краткосрочни договори (срочността мотивира PR-ът да работи усърдно, за да му бъде евентуално подновен договорът) и заплащане на услугата (заплащането на щатни служители може да бъде финансово бреме, тук този разход е краткосрочен).
Връзки с обществеността в кризисни ситуации: Овладяването на криза е труден процес, тъй като са много факторите, които биха могли да я усложнят.Трябва да се определят мащабите на кризата, причините за нея, засегнатите групи от публиките и да се удовлетворят свръхинформацонните очаквания на публиките. Трудност е фактът, че трябва да се взимат бързи и ефективни решения в условията на стрес. PR се счита за незаменима технология за справяне с кризата или ограничаване на щетите. Сред методите, прилагани в такива случаи, са пълна прозрачност, сътрудничество с обществото и институциите, пълна информираност, индивидуален подход и т.н. Най-важен елемент обаче остава осигуряването на достатъчно количество информация своевременно. Трябва да се предоставя и положителната, и отрицателната информация. По този начин се съхранява доверието на публиката. Наличието на добър имидж е от критично значение за справянето с криза.
Кризисна ситуация – същност, генезис: Въпреки че кризите са винаги уникални, в основата на всяка криза стоят проблеми в комуникацията между организацията и нейните публики – служители, дистрибутори, клиенти и т.н. Типичните признаци на кризата са ескалация на напрежението, светкавично разпространение на слухове и огромен медиен интерес. Сред причините за възникване на криза са: наскоро преживяна криза (нестабилна среда), финансови затруднения (отразяват се на отношенията със служители, доставчици и т.н.), начело е известна личност (повишеният и постоянен медиен интерес може да резултира в „раздухването” и на най-малкия проблем), бурно развитие на организацията (не остава време за развиване на добри антикризисни стратегии в променяща се среда), лидерство (повишеното внимание от страна на медии, анализатори и конкуренти е предпоставка за възникване на криза), новосъздадена организация (първата година е критична, тъй като компанията още не е стъпила стабилно на пазара), влошен климат (лошият работен климат – по каквато и да е причина – често води до кризи) и нелоялна конкуренция (при конкуренцията целта може да бъде фирмата да бъде компрометирана, което поражда недоверие в нея, а това е предпоставка за криза).
Разработване на антикризисна програма: Първата стъпка в разработването на антикризисна програма представлява задълбочен анализ на рисковите фактори, като се търси отговор на въпроса кога и при какви обстоятелства проблемите могат да прераснат в криза. След това пиармените анализират и факторите на средата – законодателство, бизнес, политика, техонологии, медии, общество – и търсят потенциалните източници на криза. Въз основа на тези анализи се подготвя самата програма. Сред главните цели на програмата е запазване репутацията на организацията. Обикновено се предвижда създаването на кризисен щаб, който ще реализира програмата. Антикризисната програма трябва да отчете и факта, че служителите също се повлияват негативно от кризата и е нужно да им се обърне специално внимание. Ако не се успокои напрежението и не се информират добре служителите, това ще получи отражение и извън организацията. Важен момент от програмата е запазването доверието на клиентите. Трябва да се създаде атмосфера на честност и откровеност. Това е начинът негативите да се превърнат в позитиви, като компанията има шанса да увеличи доверието на публиките в себе си.
Техники на Връзки с обществеността (прессъобщение, пресконференция, псевдосъбитие, публична реч, семинари, изложби и панаири, дни на отворени врати, спонсорство, меценатство, благотворителност...): При реализация на PR програмата се използват най-различни техники за постигане на поставените цели посредством дефинираните комуникационни канали. Пресконференцията е сред най-често използваните техники за осъществяване на ефективна комуникация с медиите. Главно предимство е директната интерактивна комуникация между медиите и компанията. Освен че дава възможност на компанията да представи своята гледна точка, пресконференцията е евтин и ефективен метод за попадане в медиите. Също така могат да се разсеят слухове, да се изясни истината и тя да достигне до хората. Пресконференцията е ефективна когато налице са определени условия. На първо място трябва да е налична новина. Ако такава има, трябва да се формулира правилно темата. А след това трябва да се подготви самото събитие. Подготовката е важна и включва определяне на участващите, стратегия и отговори на неудобни въпроси. Изготвят се и материали за пресата – прессъобщения, медия-папки, брошури. Правят се също презентации и др. Подготовката включва и добрия подбор и своевременната покана на представителите на медиите, което трябва да стане до една седмица преди събитието. Определя се също и бюджетът. Продължителността е средно 30-60 мин. Ефективността се определя чрез анализ на излезлите материали в медиите.
Прессъобщението е сред най-често използваните техники в PR. То представлява информация, предоставена от компанията на медиите за публикуване. Тази информация трябва да е формулирана като новина. Прессъобщението трябва да отговаря на журналистическите стандарти и да е структурирано по съответния начин, давайки максимално информация максимално точно. Прессъобщението трябва да се съгласува с ръководството, защото е официална информация. То се изпраща на бланка, съдържаща дата (може и втора – кога да бъде публикувано съобщението), име и телефон на човек за контакт, данните на фирмата и заглавие. Важно е да се знае, че от 100 прессъобщения често публикувани биват само 4-5.
Публичната реч е сред най-ефективните техники в PR. Най-често мениджърите се изправят пред публика, като умението да говорят е от съществено значение. Публичната реч е директна и убеждаваща форма на комуникация, спомагаща за персонализирането на компанията, като същевременно става възможно да се получават въпроси и на тях да се отговаря компетентно. Публичната реч спомага за престиж, демонстриране на откритост и популяризация на гледната точка на компанията.

Въпрос № 6: Вербално поведение на политическия елит. Поддържане на репутация чрез вербално поведение. Видове политическа реторика.

Вербално поведение на политическия елит: „Елит” се определя като отбрана част от определена среда, професия и т.н. Думата се свързва с отделна прослойка на обществото, отличаваща се с традиции, култура и образование. Поради отсъствието на култура, умения и традиция в българския политически живот, приписването на елитарност на групата управляващи предизвиква неодобрението на много хора.
В развитите демокрации под елит се разбират политиците, заемащи високи обществени постове и влияещи върху определянето на политическите ценности. Самата политика се възприема като действия, които са „облечени” с думите на политическия елит. Затова вербалното поведение на политиците е от особено значение и може да се проследи в няколко насоки.
Първата е обществената значимост на темите – икономика, образование, екология и т.н. Всяка от тези теми засяга големи групи от хора с различно образователно и културно равнище. Проблемът как сложните концепции за управление в отделните сфери да бъдат „преведени” за обикновения човек е от основно значение. От това дали хората разбират казаното им зависи дали ще подкрепят предлаганата политика. Значението на вербалното поведение на елита се подчертава от изключителната широката му аудитория. То е ориентир за гражданите относно ценностната система на политиците. Така думите стават сигнал за наличие на съгласие или конфликт в обществото относно неговите ценности. Думите стават знак за съответствие между ценностните системи на обществото и на политическия елит.
Поддържане на репутация чрез вербално поведение: Ефективността на политиците, тоест възможността им да реализират обещанията си, в голяма степен зависи от властовия им статус. Политическият елит се нуждае от аурата на властта. Това означава формиране на желана репутация, която е сигнал, че в дадения политик вярват групи с високи социални позиции и власт. Това още означава, че целта на умението да се говори е насочена в две насоки – в създаването на впечатлението за широка и представителна подкрепа и във формирането на образ, увеличаващ шансовете за успех. Това се случва, ако другите вярват, че политикът е силен, умее да разрешава проблеми, има високи цели и морал, решителен е и с влиятелна подкрепа, готов да се бори за справедлива кауза.
Поддържането на политическата репутация се свързва с умението думите. Впечатлението за политика се основава основно на вербалното му представяне, тъй като аудиторията не е пряк наблюдател на политическия процес, нито може да прецени компетентността при взимане на важни решения. Следователно, впечатлението за личните качества и морала на политика е резултат от умението му да ги представи преди всичко чрез вербалното си поведение, тоест говоренето замества действието. Политическата репутация или ореолът на властта се поддържат чрез демонстриране на широка и влиятелна подкрепа от значими групи на обществото. Това става в речи след изборна победа, при демонстрации и т.н. Внушаването на подкрепата, която стои зад съответния политически лидер, предизвиква психологически ефект, тоест засилва се митът за личността (влиятелен, можещ, надежден), повишава се репутацията, засилва се усещането за капацитета на политика, увеличава се доверието. Дефинирането на политически проблеми в термините на ценностите и формулирането на конкретни цели е също начин за поддържане и повишаване на репутация. Обвързването на ценностите с целите в политическите изказвания води до повишаване привлекателността на действията. Ценностите свързват изказването с моралните категории.
Ако е налице неопределена ситуация, политикът може да реагира с достатъчно неопределено говорене или да влезе в ролята на лидер на мнения.
При скандални ситуации вербалното поведение е от особено значение. В този случай извинението и оправданието са основни вербални реакции. Извиненията са социално одобрявани реакции, като има 4 вида извинения: случилото се е инцидент; във връзка със свобода на волята или недостатъчна осведоменост; плод на биологичен импулс; и намиране на изкупителна жертва.
Оправданието също е одобрявана реакция. Има техники за неутрализация на негативни последици като: отричане на вредата, отричане на жертвата, обвиняване на обвинителите и апел за лоялност.
Видове политическа реторика: Политическата реторика, насочена към определена аудитория, има задача да постигне определени цели. Грабер разграничава 3 типа реторики: реторика на държавника, реторика на тълпата и реторика на харизматичния лидер.
Реториката на държавника използва подходи на убеждаване чрез аргументи. В нея се включват всички основни аспекти на разглеждания проблем, ясно и умерено. Този вид изложение използва ценностни ориентации като опорни точки на съотнасяне. Това прави тази реторика повече интелектуална, отколкото емоционална. Тя е възможна при определени култури. Тя представя обективните факти, подчертавайки разнообразието от мнения, което оставя аудиторията сама да формира собствена гледна точка и да прави заключения. Обикновено гражданите в подобна култура се страхуват от харизматични оратори и тези, които използват реториката на тълпата. Този тип говорене предизвиква емоции и ирационализъм. За убеждаваща реторика, насочена към спечелване на подкрепа, се използва терминът „увещателен език”. Увещателният стил по принцип е окуражителен. Той създава усещането, че важните теми за обществото се дискутират и публиката има шанс да участва.
Харизматичната реторика акцентира върху емоциите и провокира емоционални състояния. Тя разглежда силно емоционално натоварени политически и морални идеи, свързвани с личността на оратора, които го превръщат в харизматичен лидер. Стилът е по-важен от съдържанието. Посредством цитати, аналогии и истории се предизвикват асоциации и емоции. Лидер, използващ умело харизматичната реторика, успява да обвърже себе си и обществото с високи каузи. Използва се т.нар. интимен стил, чрез който се търси усещане за топлота, привличане, близост, идентификация в процеса на комуникацията. Средства на интимното говорене са неправилната граматика, диалектните изрази и популярните фрази. Харизматичната реторика използва широко техниките на невербалното поведение, също промени в ритъм, интонация, повторения, специфика на оратора, като чрез тях се постига емоционална реакция у аудиторията.
Реториката на тълпата, или демагогията, използва изцяло опортюнистични твърдения. Мотивите варират от най-низши импулси до високи идеали. Стилът е основен инструмент за провокиране на емоции. Успехът на този вид реторика е постигнат, когато аудиторията бъде провокирана и раздвижена.
Могат да бъдат използвани и други варианти на политическа реторика, например използване на провокиращи лозунги и изрази. Честото повторение на клишетата предизвиква условен рефлекс като тип реакция. Политиците използват банални фрази, разчитайки на формираната реакция у аудиторията. Но слушането им води до отегчение и изключване от страна на публиката. Добрите оратори се опитват да задържат вниманието на слушателите през цялото време на изказването, като заменят клишетата с нови фрази, носещи емоционален и ценностен заряд. Тези нови словосъчетания стават идентифициращи за дадения политик. Езикът се превръща в стимул за предизвикване на реакция, не в средство за обяснение. Важен момент при формиране на словосъчетанието е присъствието на усещане за лично изстрадана драма, която превръща политика в драматичен герой.
Заплахата и окуражаването са основни средства в политическата реторика. Целта е да се впечатли аудиторията. В политическото говорене присъства конфликтът добро-зло, сигурност-заплаха и т.н. Политическата реторика оперира с недоволството, за да привлече недоволните. Кенербърг описва четири форми на политическата драма (спектакъл): драма на изкупителната жертва; на спасението; на жертвата; и на йерархията. Конфликтът се крие в ширещия се хаос и в нуждата от ред и авторитет.
Друг езиков стил е експертният. Той се използва в точните науки и създава впечатлението за прецизност и авторитет на говорещия. Най-важни за политическото говорене обаче остават личностните характеристики на говорещия.

Въпрос № 8: Характеристика на политическия имидж. Подходи и правила за изграждане на политическия имидж. Видове политически имидж.

Характеристика на политическия имидж: Имиджът, тоест образът, който публичната личност изгражда в съзнанието на масите, е от съществено значение, когато говорим за политика, тъй като тя се основава в най-голяма степен именно на създадени представи, доверие, подкрепа. Независимо от методите, по които е придобит имиджът, неговото запазване е ключово за успешната политическа кариера.
Политическият имидж има четири основни характеристики:
1. Имиджът винаги се опира на сетивни усещания, които не са просто мнение, а са една представа, която се уповава на непосредствен сетивен опит, почерпен от възприятията и усещанията;
2. Имиджът е интерпретирано възприятие или изпълнена с допълнителен смисъл импресия, тоест сходна психическа репрезентация на възприятията;
3. Имиджът не само изпълнява ролята на филтър, но и оформя по-нататъшните ни възприятия, оценки и предпочитания;
4. Имиджът е относително консервативен, стреми се да запази приемствеността, като отдава предпочитанията си на изпитаните механизми на възприятията за сметка на нови и неизпитани схеми за изграждане на имидж.
Подходи и правила за изграждане на политическия имидж: Има два основни подхода за изграждане на политически имидж. Първият изцяло зависи от характера на предизборната кампания, а вторият е т.нар. самостоятелен подход. Първият подход, според типа предизборна кампания (позитивна, негативна или смесена), използва следните похвати:
1. Формиране на положителен образ;
2. Употреба на ключови думи и квалификации;
3. Използване на лидерите на мнения или други авторитети;
4. „Присламчване” към победителите;
5. Систематично наслагване на образи;
6. Изпреварващо използване на информация.
Похватите се използват винаги според спецификата на конкретната кампания, тъй като всяка една е неповторима.
При самостоятелния подход има три стратегии:
1. Максимално доближаване до обществените очаквания;
2. Промяна в ценностните нагласи на обществото;
3. Изменение на съществуващия политически имидж.
Тук се изискват много средства, експерти и познания.
Като част от политическата комуникация, правилата за изграждане на имидж се диференцират на вербални и невербални. Без словесно представяне политическата комуникация е невъзможна. Има три основни съставни фактора на вербалната комуникация:
1. Субект, който изпраща някаква информация (политически лидер, партия и т.н.);
2. Субект, приемащ информацията (избиратели, граждани);
3. Социална среда, подложена на силно влияние от допълнителни фактори, способни да променят смислово първоначалната информация.
При този тип комуникация се предполага използването на езика за постигането на конкретни политически цели. Кандидат-политиците трябва да владеят лингвистичните правила, за да е успешна комуникацията. Изящната словесност, богатият речник, умението за използване на изразни средства са основните инструменти на политиците. От голямо значение са личните качества и умения на политика, които се проявяват в процеса на комуникация:
1. Политически език – цялата гама от синтактични, граматически, лексикални и стилистични компоненти, които характеризират публичните изяви на политиците;
2. Публична политическа реч – специфична комуникация с избирателите, при която се използват техники за убеждаване като добра дикция, ясни, добре формулирани изречения, ясна и просто дефинирана мисъл.
3. Политическа лексика – използване на ключови думи (свобода, демокрация, ред...) според ситуацията в държавата. Използват се и неутрални изрази като „трябва да”, „смята се, че”, „необходимо е”.
4. Реторика – съвкупност от средства и форми за социално въздействие, имащи за цел да убеждават и разясняват.
Тези компоненти се овладяват с предварителна подготовка и тренинг на политиците от страна на специализирани екипи.
Невербалната комуникация акцентира върху комуникацията, основаваща се не на думите, а на другите форми на себеизразяване, целящи да въздействат емоционално на човек. Жестовете и усмивките, професионално използвани, могат да заменят думите. Добре овладяната невербална комуникация оказва по-силно въздействие и поражда повече доверие. Смята се, че 55 % от въздействието върху хората оказва езикът на тялото, 38 % - звученето на гласа, и 7 % се отдават на казаното, думите.
Според Тоня Стоицова има 6 модалности на извънезиковите форми на общуване:
1. Параезикова модалност – интонация, паузи, междуметия, които нямат собствен смисъл извън социалния контекст, още смях, плач, въздишки и т.н.;
2. Пространствена модалност – лично поле, дистанция, територия, подреждане на присъстващите, заемане на точното място;
3. Двигателна модалност - мимика и пантомима (т.е. движенията на тялото);
4. Тактилна модалност – допир и докосвания с различна честота;
5. Обонятелна модалност – обонятелните кодове (миризмите) са свързани с принадлежност към дадена раса или етнос;
6. Цивилизационна модалност – изкуствена модалност, дрехи, гримове, парфюми, аксесоари.
Модалностите са от особено значение при формиране на политическия имидж.
Алън Пейс в своя книга разглежда почти всички аспекти на невербалната комуникация. Според него, политиците трябва да владеят както езика на жестовете, така и този на тялото, защото те въздействат силно на хората. Има три начина за изграждане на политическо влияние:
1. Физически вид – чертите на лицето са важни, защото изразяват нагласите на човек;
2. Жестове – трябва да са сдържани, за да не пораждат досада или раздразнение;
3. Поза на тялото – има три компонента – биологични реакции, конкретна поза в ситуацията и културни традиции в обществото.
Тези съставни части на невербалната комуникация са общовалидни, защото няма да има положителен ефект, ако вербалното и невербалното поведение на политика се разминават. Невербалните правила са закон за политическия имидж и се разглеждат в три насоки:
1. Изисквания за външния вид – стилно, скромно, отговарящо на сезон и години на човека, без показност, без ярки цветове, прилежност;
2. Правила за поведение пред телевизионната политическа реклама;
3. Други правила на предизборното поведение.
Видове политически имидж: В зависимост от практиката има четири основни вида политически имидж, които се формират според:
1. Субектите на политиката;
2. На базата на компонентите на имиджа;
3. Посредством поставени имиджови цели;
4. Според вида на избирателния процес.
Според субекта на политиката, имиджите са: Персонален\личностен\ и Колективен\корпоративен\.
Според компонентите на имиджа – вербален\устен\ и невербален;
Според целите на имиджа – бял\позитивен\ и черен\негативен\;
Според избирателния процес – обективен, субективен, моделиран, идеологически.
При личностния имидж се използват символи като „невинна жертва”, които формират у избирателя съчувствие към кандидата –също „човекът от народа”, „всичко е постигнал сам”, „независимият кандидат”.
Персоналният имидж цели да се афишират определени качества на кандидата, които го открояват. Гъргър: „ Търсят се точните фрази, привличащи вниманието на избирателя, тактиката на определена рамка, на ограничен достъп, за да се фиксират до най-малките отклонения поведението, маниерите и изказванията на кандидата”. Персоналният имидж често е комбинация от различни образи\стереотипи\, защото е модел на идеалния изпълнител, адаптиран към коректива на изискванията на обществото.
Според целите имиджът е бял и черен. Тънкостта на имиджмейкинга се състой в намирането на най-добрите образи за пълното и качествено представяне на дадена стока, на нейния авторитет и престиж, в резултат на което човек избира точно тази стока. Формирането на позитивния \бял\ образ е плод на професионална ПР кампания на кандидат-политиците, за чието успешно провеждане Едуард Бърнейс разработва формула от осем стъпки:
1. Определяне на целите;
2. Провеждане на изследвания;
3. Променяне на целите в зависимост от резултатите на изследването;
4. Съставяне на стратегия;
5. Изграждане на темите;
6. Подготвяне на символите и апелите;
7. Създаване на организация за изпълнение на стратегията;
8. Разчет на времето, определяне на тактиките и изследване на плановете на кампанията.
Черният политически имидж залага на негативизми и очернящи компоненти. Това се постига чрез електронните медии и, още по-специално, с конкретни техники на т.нар черен ПР. Според Здравко Райков съществуват четири вида. Те са:
1. Раздуване на факти;
2. Натрапчиво използване на апологети;
3. Формулиране на комуникационна реалност;
4. Техники на семантична манипулация.
Черният ПР е свързан с техники като лъжата, инсинуацията, измамата, дискредитирането на личността, подвеждане, платени публикации във вестници и списания, излъчване на репортажи, създаване на страх и паника, критика на реалностите, изкуствено създадени събития, стимулиране на реалност, преминаване на хипервентилация.
Според хода на избирателния процес има пет вида имидж:
1. Обективен-той се нарича още текущ и възприемчив;
2. Субективен –представяне на кандидата такъв какъвто е в техните очи;
3. Моделиран \ по образец\ - образ, стремящ се да привлича цялостен екип от специалисти-привърженици и поклонници на модела;
4. Идеален \искан имидж\ - онзи типаж, който най-много и с най-голямо желание е очакван от мнозинството гласоподаватели;
5. Желан \самоимидж\ - разновидност на идеалния, при който политическият кандидат иска образът буквално да бъде „врязан” в умовете на избирателите.Такъв идеален образ, представляващ съвкупност от качествата на съответния политически кандидат, трябва максимално да се доближава до желанията на избирателите. Идеалният образ трябва да отразява осъзнати потребности и желания на гласоподавателите, а също така да говори ясно за превъзходството на съответния кандидат над конкуренцията.