Взаимоотношения с медиите. Техники на ПР.

Връзки и взаимоотношения с медиите.

Техники на Връзките с обществеността.

 

ПР-специалистите трябва да са добре запознати с различните характеристики, специфични за отделните медии. Освен това, те трябва да развиват добри взаимоотношения с медиите, защото техният успех като медиатори зависи от доверието, изградено между тях, организацията и журналистите. Конфликтът на интереси между медиите и организациите превръща това в предизвикателство.

Принципно правило е, че честността на организацията се цени високо от медиите, а новините трябва да се разпространяват според тяхната важност, без излишно акцентиране на ПР-аспекти. ПРът трябва от своя страна на уважава усилията на медиите и да им предоставя ексклузивна информация, когато те я потърсят. Трябва също така да се взимат под предвид сроковете и другите изисквания, характеризиращи работата на журналистите, информация трябва да се предоставя навременно.

Също така, необходимо е да се запази достойнството на организацията. Не трябва да се оказва натиск под каквато и да е форма, за да бъде или да не бъде публикуван даден материал или фокусът да бъде изместен. Това е неетично и често има обратен ефект. В някои случаи, при наличието на легитимна причина, може да се посочи момент за излъчване/публикуване на дадена информация. В същото време, ако бъде публикувана некоректна информация, сте в пълното си право да искате опровержение.

Когато се свързвате с медия, придържайте се към новината и винаги контактувайте с един журналист от всяка медия, към която се обръщате.

За да улесните работата си с медиите, опитайте се да инкорпорирате обществения интерес в посланията си, предавайте фактите кратко, ясно, следвайки правилата за писане на статия, бъдете в ползотворен диалог с журналиста. Ако не знаете някой отговор, обещайте и в последствие предоставете търсената информация. Също така, внимавайте да не се поддавате на провокация, последствията могат да са много сериозни.

Лошите новини трябва да се съобщават по такъв начин, че да се демонстрира контрол над ситуацията. Това става чрез навременност, информираност, подобаващи коригиращи действия. Свиквайте пресконференция, само когато това е напълно необходимо. По отношение провеждане на отворени врати трябва да контролирате напълно какво ще бъде видяно от журналистите и обществеността.

Наличието на новина може да бъде използвано от друг за да навреди на имиджа на компанията. За да се предотврати това, новините трябва да се съобщават навременно и чрез изпитани канали. За целта прес-службата трябва да е напълно подготвена за неочаквани ситуации и да реагира бързо и на ниво. Неинформираността на прес-службата се тълкува като липса на контрол или прикриване на факти.

Освен това, координацията между организацията и ПРа е от ключово значение. Там необмислени коментари или противоречия са непростими и организацията губи от своя имидж.

Според Сали Стюард, успехът на ПРа зависи от три неща. Първо, той трябва да инвестира време в проучване на медиите и журналистите, развиването на връзки с тях и обучаване на персонала във фирмата. Второ, трябва той трябва да има обективна представа за фирмата – плюсове и минуси. И трето, фирмата трябва да се представя като отговорен корпоративен гражданин с достойна мисия.

Работата с репортерите изисква навременност във връзка с техните срокове, не ги карайте да чакат. Предоставяйте търсената ви информация и предлагайте нещо повече, само ако има интерес. Не лъжете и ако не знаете някой отговор, предложете да отговорите, когато разполагате с информацията. Не използвайте “без коментар“, на това се гледа негативно. Контролирайте поведението и реакциите си.

За да се осигури присъствие в медиите, трябва да се проучи внимателно с кои медии и журналисти, отразяващи съответната сфера, си заслужава да се комуникира. Също така, трябва да се проучи какъв метод за контакт е предпочитан от съответния журналист. При имейл контакт информацията трябва да се предава кратко и ясно, да бъде маркирана подобаващо и да не съдържа прикачени файлове, често филтрирани като спам. При телефонен контакт ПРът трябва да се представи ясно и точно и да припомни предишни контакти, новината се представя кратко. Ако е възможно, ПРът може да помогне да журналиста в търсенето на информация, това му създава добри възможности за в бъдеще. Важно е също да се спазват дадени обещания.

Тъй като някои журналисти дълбаят по-дълбоко, преди да публикуват нещо, трябва да им се предоставя цялата информация активно и целенасочено.

ПР работи с редица техники, които се използват според случая и стратегията.

Пресконференцията, например, е силна и често използвана техника. Тя позволява непосредствена информация, контакт с авторитетен източник, диалог. Също така спестява средства и спомага за изясняване на слухове и дезинформация, като в същото време предоставя възможност за широка публичност. При пресконференцията има по-слаб ПР-контрол, което засилва нуждата от добра подготовка.

За успех на една пресконференция има няколко фактора: валидна причина за използване на точно тази ПР-техника, добра подготовка – покани до медиите, планиране във времето и тн. - и формулиране на акцентите и темата, медия-папки с подобаващ дизайн и съдържание, добра техническа подготовка, уточняване на присъстващите лидери, време, съобразено с продукциите на медиите, уточняване на бюджета, и напомнящ контакт с медиите в навечерието на пресконференцията.

Пресконференцията по правило продължава около 30-40 мин. Журналистът трябва да се третира като важен гост. Нестандартността често гарантира успех.

Резултатите от пресконференцията се контролират чрез анализ на записа и анализ на отзивите в пресата.

Прессъобщението е една от най-старите и гъвкави форми на ПР. Използва за комуникации с външната и вътрешната публика. ПС могат да се създават във връзка с постигане на публичност, с поява на нов продукт – до специализирани медии, с финансови новини – като част от комуникацията с акционерите. Прессъобщението е пише като новинарска статия, използва се моделът на обърнатата пирамида. В началото се дават отговори на 5те К + защо. Двусмислие и определения е добре да се избягват. Трябва да е съобразена технологията на медиите, а при нужда да се използва медийното ембарго. Важно е да са подготвени допълнителни материали във връзка с публикуваното и да са зададени лица за контакт, които да са на линия.

Прессъобщението се форматира подобаващо – на фирмена бланка с адрес и телефон, шрифт 11-12, междуредие 1.5, без подчертавания или дебел шрифт, кратко заглавие, информативен стил. При криза прессъобщение се изпращат или периодично, или при настъпване на промяна.

Псевдосъбитието е сред най-ефективните техники на ПР. Провежда се внимателно дирижирано събитие като основа за привличане на внимание. За повод на псевдосъбитие може да се използва юбилей, награди, празници, нестандартна идея и тн. Псевдосъбитието трябва да е добре планирано, да има осигурена ВИП-личност като участник, да бъде добре огласено. Псевдосъбитията се помнят, затова са ефективни.

Публична реч – добро средство за демонстриране на отвореност на организацията и готовност за диалог. Публична реч се пише с фокус върху публиката, мястото, темата, оратора, вторичната публичност. Личността на оратора, както и техническите детайли около произнасянето на речта са от основно значение.

Спонсорство, меценатство, благотворителност – финансовото подпомагане поражда положителна нагласа към организацията. Организацията се стреми да постигне популярност, имидж, ценностни асоциации, разграничаване от конкурентите, промяна в обществените нагласи, демонстриране на социална отговорност. Важно е да се подбират такива каузи, които съответстват с генералната политика на фирмата и затвърждават представата за нея.

Семинарите предоставят възможности за обсъждания и ефективен ПР, тъй като присъстващите са внимателно подбрана публика. Те са често лица, предизвикващи и интереса на медиите.

Медиите се информират за събитието предходния ден, а на самия ден получават материали за участниците и темата. Трябва да се оказва съдействие на журналистите при взимане на интервюта и те да бъдат поканени като гости на семинара.

Изложби и панаири – подобряват репутацията и публичността, привличат нови целеви групи, спомагат установяването на контакти. Бюджет, подготовка, целенасоченост, послание, съпътстващи материали и дейности, контакт с медиите са ключови елементи за успех.

Дни на отворените врати – ефективна техника, защото директният контакт с организацията поражда доверие, но те трябва да се подготвят внимателно, защото в противен случай може и да навредят на имиджа на фирмата.

Невербална комуникация

Изграждане на публичен образ на политика

(невербална комуникация)

 

Разпространеното днес понятие имидж е формулирано през 1955 г. от Бърли Гарднър и Сидни Леви. То има латински корен, а в превод от англ. ез. означава буквално „нагледна представа”. Първоначалното му използване е в сферата на търговията и рекламата, но все повече автори го прилагат и за политиката, изкуството, журналистиката.

            Имиджът се създава като резултат от динамичното психическо взаимодействие на една личност със заобикалящия я свят. Всъщност имидж се създава не само чрез преките възприятия, а и непряко, чрез езика, който може да формира символни представи за описвания предмет.

            Днес понятието „имидж” се свързва най-често с образите на ръководни политици и на техните партии. Анализиран, партийният имидж на повечето партии се оказва съчетание на морални апелации, замаскирани експектации и негативни разграничения от съперниците. Използват се и други похвати на манипулативното внушение – препоръчването от страна на социално престижни личности, прехвърлянето на общоприети за обществото символи. Принципът на „народния човек” също умело  се експлоатира от партията и кандидата, които искат да се доберат до власта.

Според Здравко Райков „имиджът не е само образ, сътворен от пиармена, той включва и онова, което сътворява въображението на публиката. Затова е много важно неговото конструиране и развитие да стане съвместно дело на организацията и публиката.

            Възприемането на имиджа до голяма степен зависи от ценностната ориентация на индивида, от неговите политически пристрастия и лични предпочитания, от доминиращите ценности на обществото като цяло.

            Практиката показва, че веднъж формирани, имиджите влияят върху това, което виждаме и как го виждаме и оформя нашите по-нататъшни възприятия, оценки, социални, политически и естетически предпочитания.

            Имиджът е относително консервативен, стреми се да съхрани приемствеността и отдава предпочитание на вече изпитаните механизми на възприятието и оценката. Имиджът традиционно може да се реформира, а не да се революционира, би могло да бъде продължен и в друга посока.

При създаването на имиджа винаги е необходимо да се търсят повече опорни точки в обществените нагласи, ценности, социални норми, за да бъде приет и да може да се развива в съответствие с развитието на обществените нагласи.

            В структурата на имиджа неизбежно се включват рационални, но и емоционални елементи, разчитани индивидуално.

            При рецепцията на имиджа е валидно правилото „всеки разпознава познатото”.

Имиджът преминава от фазата на създаването си във фазата на интерпретацията в масовото пространство. Тогава започва и масовизацията му.

             При политическата реклама усилено се прилага методът на свръхакцентирането, който при създаването на персонален имидж може да се прояви или като словесно натрупване или като благоприятни референции в отделната публика.              При изграждането на имиджа се прибягва и до симулация на свръхосведоменост и посветеност, на залагането на стереотипите на традиционното мислене и предрасъдъци и тяхното преформатиране.

            Значителни усилия изисква целенасоченото отвличане на вниманието, когато чрез предизвикването на регулируеми, социални, светски и любовни скандали се отклонява вниманието на публиката от истинските проблеми или те се съобщават в контекста на незначителни събития като маловажни и разбиращи се от само себе си подробности.

            Американските икономисти Гарбнър и Леви въвеждат в науката понятието „имидж” и означават „конкретен начин, по който една или друга стока се налага в съзнанието на хората, които се нейни евентуални купувачи”. То се отъждествява с облика на дадена социална институция, личност, фирма, стока или услуга, респективно с представата, която имат за нея заинтересованите делови среди. Терминът ИМИДЖ се възприема като съвкупност от възприятия, впечатления, предубеждения, знания, идеи, опит, оценки и чувства, които формират общественото мнение или става дума за един цялостен комплекс от представи и характеристики за някакъв конкретен субект, с който се формира определено обществено съзнание и представа за неговата същност. При изграждане на имидж, главно място заемат емоциите, върху които се влияе, за да се моделира определен тип обществено мнение с цел формиране на позитивен имидж \персонален или колективен\.

Според американски специалисти, политическият имидж е едно голямо впечатление, възникващо в главите на избирателите, когато мислят за някаква конкретна политика.

            От позициите на политически маркетинг, създаването на политически имидж обхваща един цялостен образ, който се движи по една възходяща линия, а именно: първоначален образ, създаване на приемливо лице и формиране на окончателен имидж.

 

II. Видове политически имидж

 

            В зависимост от практиката има четири основни вида политически имидж, които се формират според:

1        Субектите на политиката – персонален и колективен;

2        На базата на компонентите на имиджа – вербален и невербален;

3        Посредством поставени имиджови цели – бял /позитивен/ и черен /негативен/;

4        Според вида на избирателния процес – обективен и субективен.

            Като част от политическата комуникация, правилата на политическия имидж се диференцират на два основни типа: вербални и невербални.

 

Невербалната комуникация доминира с  65%  над словестната – 35%. С разширяването на глобализационните процеси се налага и унифициране на правилата за разчитане на несловесните форми на комуникация. Особено е важно невербалното изразяване да бъде овладявано от политическите лидери като система от знания, с цел повишаване на равнището на тяхното убеждаващо.

Невербалната комуникация притежава следните основни модални компоненти:

1.         Поза – изследователите разграничават два вида пози: доминиращи и подтиснати. Различните пози като сключени ръце или държане на ръцете зад гърба сигнализират резервираност, доминиране и тн.

2.         Позиция на тялото – чрез позицията на тялото спрямо събеседника си политиците сигнализират доминиране или равнопоставеност, разбирателство или вражда, потиснатост, и тн.

3.                   Отстояние  - Обикновено „облягането” на други хора или предмети се тълкува като „налагане на власт” и маркиране на територия. За източната култура е особено типична дистанцираността на политиците от народа, тъй като те все още са съхранили ореола на богоизбранника, дошъл от източните владетели в миналото.

След многогодишни проучвания и наблюдения Едуард Хол установява, че в човешката комуникация има 4 вида дистанции, които зависят от отношенията между събеседниците:

Ø    Интимна (20-50 см)  – характеризира се с физически контакт и е типична при интимните отношения;

Ø    Личностна (50-120 см) – характерна е за семейните и приятелските взаимоотношения;

Ø    Социална (120-365 см) – характерна за колегиалните взаимоотношения;

Ø    Публична (365-760+) – при публични ситуации.

Физическото отделяне на политическия лидер от аудиторията носи послание за неговата уникалност, важност.

4.         Ръкостискане – то играе важна роля в социалните взаимоотношения. Подаването на ръка при запознанство и в процеса на разговорите или при раздяла, е утвърден ритуал. Ръкостискането е особено важно за ПР на политическите лидери, които по този начин изразяват отношението си към събеседника и очакванията са за бъдещо развитие на взаимоотношенията с него.

Съществуват няколко символни невербални знака на ръкостискането: надмощие, зависимост, равнопоставеност. При ръкуване с извъртане на ръката надолу се демонстрира надмощие и властност.

Според специалисти по НвК ръкостискането трябва винаги да е стегнато и енергично.

 Повечето политически лидери използват ръкуване в стил „ръкавица”, т.е. лявата ръка прихлупва двете здрависващи се ръце. По този начин се подчертава значението, което се отдава на събеседника.

5.         Жестове – има редица общоприети жестове, сигнализиращи радост, съпричастие, изненада, объркване, вълнение или раздразнение, несигурност.

6.         Техника на гледане – различието в националните култури се отразява и на техниката на гледане – „южняците държат по-продължително погледа на хората, което е обидно за северняците”. Японците по време на разговор „гледат по-скоро шията, отколкото лицето”.

Съществуват следните видове поглед: делови, социален, интимен, кос поглед „изпод вежди”, поглед, който блокира друг поглед и т.н.

Директният поглед е сигнал, че е привлечено вниманието  на събеседниците и че ще бъде продължителен контактът между тях.

В източната култура директният поглед с очи е непознат. Характерен за Азия е наведеният надолу поглед.

7.         Фациална експресия – „Лицето е огледалото на душата”.

През 1955 г. Шлоберг предлага схема на мимическите изрази въз основа на 11 категории: любов, радост, тъга, щастие, удивление, страдание, страх, решимост, гняв, отвръщение, презрение.

Мастърс констатира, че подоходящото изразяване на емоции с лицето се смята за необходим елемент за социален и пилитически успех. Със своето изражение водачите влияят върху становищата на своите избиратели.

Усмивката  говори освен за откритост и лъчезарност и за добро здраве и състояние. На изток усмивката покрива голяма гама от емоции – щастие, яд, объркване, извинение, тъга. Тя е израз и на многозначителност в ПР информационното послание на лидера към публиката.

Видове жестове:

Емоционални – когато човек е превъзбуден, той прави объркани, безцелни телесни движения. Когато политическият лидер е неуверен, притеснен, кръстосва ръце или пръсти, почесва се по главата, а ако е с очила – си играе с тях.

Изразяващи жестове – по време на разговор повечето хора извършват ненасочени жестове с едната или с двете ръце. Наблюдава се тенденция за по-чести движения с дясната ръка. Чрез този тип жестове човек може:

Ø    Да изброява или да покаже как са групирани нещата;

Ø    Да посочи хора или обекти;

Ø    Да подчертае нещо;

Ø    Да илюстрира форма, размер и движение.

Обяснителни жестове – в този случай езикът на жестовете изземва функциите на речта, когато чрез нея не може да се обясни нещо. Той помага и когато не се знае езика на събеседника.

8.                  Облекло – това е един от най-важните невербални инструменти в процеса на общуване на политическия лидер с публиката. През 1954 г. Е. Хол доказва, че ако се измени стилът на дрехите, се изменя и мнението за човека. Облеклото в повечето случаи определя поведението, което публиката очаква от политика. Резките промени в стила на обличане могат да предизвикат недоверие.

9.                  Аксесоари – скъпоценности, обеци, татуировки, пръстени, брошки, часовници, шапки и т.н. – това не са само украшения към външния вид. Тези аксесоари на несловесните внушения за социален статус и финансово благополучие често пъти предизвикват негодование сред публиката. И обратно – скромният външен вид се оказва по-привлекателен модел за ПР убеждаващото въздействие на публичната личност.

Невербалното поведение на политическите лидери се изучава повече от половин век. Тези изследвания стават все по-значими за убеждаващата публичност в ПР на политическия лидер. Специалистите в тази област търсят определени закономерности, които да следват при оформянето на печелившия образ.

В началото на ХХІ в. глобализацията е вече достътъчно силен фактор, който да промени традиционните представи в някои общества. Тя обаче може да дайства до определено ниво. Все още фактор като националната култура е твърде важен. Културата, диференцира отделните общности. Тя запазва определени невербални знаци, които са типични за това общество от векове.

Медийно планиране

Медийно планиране – същност, основни понятия и необходима информация. Анализ на пазара и определяне на целевата аудитория. Определяне на целите на медийното планиране.

Медийното планиране представлява серия от решение по отношение на това как рекламното съобщение да достигне до целевата аудитория.

Рекламно съобщение се излъчва чрез подбрана/и категория/и медии. Това могат да са радио, телевизия, вестници, списания – печатна медия – поща, интернет – социални медии, уебсайт, банери, емайл, AdWords и много други - реклама на мястото, реклама на обществени места, телефон, и др. Медията се подбира според нуждата да се достигне определена аудитория. Решението се взима на база данни по отношение предпочитанията на основната целева аудитория. Може да се рекламира локално, национално и интернационално според рекламната стратегия. Честотата на излъчването се съобразява с лимита на насищане, който означава,че сред определен брой излъчвания аудиторията губи интерес.

Преди да се вземат решения по отношение тип реклама, рекламоносител, медия, и тн., трябва да се проучат и вземат под внимание данни по отношение имидж на фирмата и на конкретната марка/продукт, пласмент, позициониране на пазара – настоящо и целево, цялостната маркетингова стратегия и как рекламата да бъде в съответствие с нея и допълваща я, тип потребление, целева група, медия, осигуряваща оптимален достъп до целевата група, честота на излъчването, подходящ тип на рекламата – информираща, имиджова или емоционална – и разбира се бюджет. Взимането на каквито и да било решения трябва да се съобразяват преди всичко с наличния бюджет.

Медийното планиране започва с анализ на позицията на фирмата, цикъл от развитието й, пазара, наличните ресурси. Анализът обхваща вид продукт и тип потребление, конкуренти, дял от пазара, методи за дистрибуция. За да се създаде рекламна стратегия, трябва да се анализират бюджета, настояща ситуация, целите, пласмента и останалите елементи на маркетинговия микс.

По отношение на творческото планиране трябва да се вземат под предвид класът продукт, потребността на потребителните, целта на рекламата и методът на разпространение.

Медия-преносител се избира въз основа на анализ по отношение на това как рекламното съобщение най-ефективно ще достигне до целевата публика.

При използване на електронните медии се взимат решения за заплащане – самостоятелно или дялово, честота на излъчване, времеви пояс, разположение на съобщението спрямо течащите програми.

При печатните медии се търси решение по отношение брой рекламни съобщения, кога и с каква честота да се публикуват, разположение в изданието, оформление.

Ако се използват плакати, трябва да се определи къде ще се разположат, какъв тип ще са.

Директна поща – кой ще получава, кога, оформление.

Интернет – много опции, много решения в зависимост от избраната форма или комбинация от форми.

Изпълнението на планът трябва да се контролира в съответствие със зададени критерии и стратегията трябва да се усъвършенства, ако е необходимо.

Електронни медии

Електронните медии предоставят възможности за комбинирано въздействие на рекламните съобщения и мултипликация във времето.Дават възможност и за контрол по отношение последователността на възприемане от страна на публиката. Недостатъци са, че публиката следи тези медии за развлечение и често реагира негативно на рекламни прекъсвания. Също така често публиката не следи внимателно излъчванията, а се занимава с нещо допълнително. Освен това има ограничения по отношение продължителността на рекламните блокове за денонощие. Въпреки това телевизионната реклама се характеризира с високо равнище на запомняне. Само не трябва да се забравя, че различните часови пояси и сезони се обуславят от различен брой зрители и че точното дефиниране на състава на аудиторията е трудна задача, въпреки че се извършват проучвания по въпроса.

Телевизионна реклама

Предоставя възможност за съчетаване на звук и образ, ангажирайки повече от нашите сетива. Дава възможност за творчество и има голямо въздействие. Благодарение на голямото покритие на аудитория, разходите на 1000 души аудитория са сравнително ниски. Освен това има и високо ниво на гъвкавост и възможности за повторение.

Като недостатъци се сочат мимолетност на въздействието, висока цена, слаба селективност на аудиторията, бързо износване на съобщението.

За да се вземе решение за излъчване на ТВ реклама, трябва да се вземат под внимание бюджетът, целевата група, възможностите на ТВ и на алтернативни медии във връзка с нашата нужда.

Специални изследвания и рейтингови проучвания спомагат за определяне ефективността на рекламата.

Радиореклама

Предимства на радиото са голяма потенциална аудитория, подвижност, леснота на възприемането, добра селективност, гъвкавост, изгражда образи в съзнанието на аудиторията, ниски разходи.

Недостатъци са ограничения по отношение на творческите възможности, слабо внимание от страна на публиката, разпокъсаност на аудиторията, мимолетност, претрупаност с реклами, трудно проучване на резултатите.

Въпрос 18

Въпрос № 18: Параметри на модерното общество. Белезите на модерността.

Параметри на модерното общество: Светът се променя бързо и съществено. Някога човек е научавал за света от прародителите си, впоследствие, с динамизацията на света, родителите започват да го предават на децата си, тъй като вижданията на прародителите са вече остарели, а накрая – родителите започват да получават представи за света от децата си. Има нужда от въвеждане на критерии за модерност. Това се прави за пръв път по двуполюсна скала – прилича ли нещото на нещо познато или не. Това е необходимо във връзка с установяване модели на поведение, тъй като поведенческите актове са верижни (един води до следващия). Във връзка със нуждата от социализация се наблюдава склонност към повтаряне на поведенчески актове, дори и на грешките, тъй като човешкото поведение представлява инертно и полуавтоматично повтаряне на познатите модели. Промяната е по-рядко явление, изисква повече енергия и усилия. Човек е склонен да възпроизвежда традицията. Революцията във всяко отношение е обикновено експериментално поведение на малка група хора. Кардиналните социални промени се случват рядко поради склонността на човек към инертно поведение и се осъществяват предимно от млади хора.
С времето обаче промените и стремежът към тях зачестяват. Промяната започва да измества повторението в съвременния свят, което е път към модернизацията. Светът се изпълва с артефакти, тоест сгради, вещи, комуникационни мрежи и т.н. Това е процес, свързан с отдалечаването от природата. Това са и характеристиките на модерното общество – отдалечаване от природата, намаляване на зависимостта от нея и изпълване на света с артефакти. Освен това, социалното пространство се свива, което е следващ белег на модернизацията. Светът се глобализира информационно и дава огромни възможности за свръзка или придвижване от място на място. Светът става едно голямо село (в което всичко се знае). Светът става по-универсален и достъпен и това е модернизацията. Но, според Бруно Артуро, не можем безкрайно да се отдалечаваме от природата, защото сме отчасти зависими от нея.
Днес широкият информационен достъп допринася за модернизацията. Модерният свят се отличава с пълна и открита комуникация, като, поради обема й, е важно да филтрираме важното от излишното. Също така се увеличава личното пространство на човек и то се зачита повече.
В живота се срещаме с три фази на ограниченията – ограничените възможности, реалните материални ограничения и термините на ограниченото време. Времето е от особено значение, защото социалните промени се случват, а приспособяването към тях е бавно. Повечето неща се ускоряват по рационални причини – по-информирани и експедитивни сме.
Модернизацията е постоянна промяна, потенциалът за която е заложен във всяко общество. „Революцията се случва тогава, когато едните повече не искат, а другите повече не могат да продължават по същия начин.”
Белези на модерността: Модерността се характеризира с динамизация на промяната за сметка на традицията. Модернизацията представлява сгъстяване на събитията, затова и факторът време е основен. Нараства и разнообразието на случващото се. Модерността е рационален проект. Човешките дейности се подчиняват на някакъв рационален проект. Развитието на модернизма се основава на налагането на рационалността. Модерно е това, което е относително по-самостоятелно и успоредно с това е свързано с околната среда. Модерността е универсализация, комуникация и индивидуализация. В условията на обществото ние имаме нужда да се чувстваме приобщени. Такова чувство ни дава литературата, защото в нея откриваме подобни емоционални и рационални състояния на нашите собствени.
Универсалността на света като белег на модерността се разбира в смисъл, че културната и комуникационната глобализация водят до еднаква реакция на дадено събитие навсякъде по света. Това обаче не означава, че принципните проблеми ще ни вълнуват еднакво (отдалеченост, нямат или имат връзка с нас...). Най-вече развитието на комуникацията стои в основата на универсализирането. Също така съществуващата взаимозависимост е универсализираща – икономически кризи, политически и т.н.
Индивидуализацията в модерния свят увеличава личното пространство не само физически, но и в психологически смисъл. Увеличава се нашата самостоятелност. Преходът от индивидуално към общо е възможен само чрез групата.
Друг белег на модерността е появата на повече и по-разнообразни култури – начин на живот, на обличане, на хранене, на поведение. Това обаче затруднява междугруповата комуникация.Друг белег на модерността е склонността към затваряне на групите за външни лица. Комуникационната култура е възпитана потребност, като се наблюдават групи, които комуникират помежду си, както и такива, които избягват контактите. В основата на тези процеси най-често стоят интересите на съответните групи.

Въпрос 4

Въпрос № 4: Теория на социалната връзка – междуличностна комуникация и комуникация между малките групи. Теория от типа „комуникационни правила”. Теория на ориентацията. Теория на социалната размяна. Хипотеза за бялото петно в човешките знания. Теория на Максуел Маккомб и Доналд Шу. Теория на зависимостта.

Теория на социалната връзка – междуличностна комуникация и комуникация между малките групи: Теорията за социалната връзка започва с обяснение на връзката, съществуваща в диадата. Социалната връзка е реципрочен, динамичен процес, който определя динамиката на съществуване на малката група. Социалната връзка може да бъде определяна съдържателно и формално. Под съдържателно определяне се разбира разглеждането на характера на социалната връзка, тоест какви са отношенията в нея (доверие, интимност или контрол). Като формални се разглеждат тези характеристики, които стоят в основата на установяването й – пространствена близост, общи интереси или статус. От гледна точка на ВО трябва да се установи, първо, кой определя характера на социалната връзка и, второ, двете страни при комуникацията приемат ли своите отговорности едни към други. Важно е също да се установят лидерите на мнения, ако в малката група има такива. Докато при междуличностната комуникация говорим за двама участници, при малката група броят на членовете може да варира значително. Има обаче критичен минимум от 7±2 члена, под който групата се разпада. Известно е също, че над определен брой членове групата също става нестабилна (около 40). Не трябва обаче да се забравя, че съществуват и т.нар. диада и триада (тоест групи с 2 или 3 члена). Социалната връзка в малката група се характеризира от редица фактори. Такива са непосредственото общуване между членовете, дейността, извършвана от групата, времето на нейното съществуване, честотата на контактите и целите, които групата си поставя. Малките групи могат да са формално (напр. един клас, футболен отбор и т.н.) или неформално организирани. Междугруповото общуване не винаги е лесно, тъй като съществуват т.нар. затворени групи, а в същото време всяка група развива своя култура и символна система, която улеснява вътрегруповото общуване, но и играе ролята на бариера пред комуникацията с други малки групи или с техни членове.
Теория от типа „комуникационни правила”: В процеса на комуникацията източник и получател споделят определено съдържание, като целта е да достигнат до взаимно разбиране. Тоест, имаме източник, който предава съобщение по канала на получателя. В резултат на това взаимодействие възниква и обратната връзка, която завършва процеса. Ако се постигне разбирателство между участниците, се говори за конструктивно взаимодействие. Конструктивното взаимодействие е резултат от правилно формулиране, кодиране, добро предаване по канала и правилно декодиране от страна на получателя, който е в състояние да отвърне по същия начин. Конструктивното взаимодействие стои в основата на решаване на проблеми, постигане на цели и въобще на успешната комуникация. Неправилното формулиране, несъобразяването с различните източници на шум или с особеностите на получателя води до негативни резултати и отсъствие на сътрудничество. В същото време комуникацията е начин за намаляване на неизвестността и несигурността и за определяне на комуникационните правила. Следвайки тези норми, комуникацията ще бъде по-успешна. Неразбирането на комуникационните правила е по-опасно от несъгласието с тях, защото правилата представляват базата за координация-консенсус. Без съгласие по отношение на тези правила, управляващи междуличностното поведение, не е възможна никаква организирана дейност.
Теория на ориентацията: Този тип теории отчитат различията в съзнателното комуникационно усилие, тоест става въпрос за индивидуалното интерпретиране на информацията и за изучаването на комуникационните усилия на участниците в комуникацията. За разбирането им от значение са три фактора: съгласие (тоест, съвпадат ли гледните точки на двете страни по отношение обекта на комуникацията), съответствие (доколко съответства оценката на проблема, давана от участниците за важността на проблема) и акуратност (доколко е точна оценката на проблема и оценката по отношение на възприятията на другата страна в комуникацията).
Теория на социалната размяна: Съвременните организации обикновено не разполагат с финансовите възможности, а и с достатъчен работен потенциал, за да разработят пълно програми по ВО, покриващи всички целеви публики. Затова е наложително да се прави избор между различни алтернативи, както по отношение на методи, така и по отношение на целевите публики. На базата на избраните алтернативи се изгражда комуникационната политика на фирмата, след което се пристъпва към определянето на цената. Цената се разглежда в контекста на значението, което съответната целева публика има за организацията. Теориите за социалната размяна, формулирани от Тибант и Кели, се прилагат както по отношение на вътрешните, така и по отношение на външните публики на организацията.
Хипотеза за бялото петно в човешките знания: Достъпът до различните СМК е различен за всеки член на обществото. По тази причина и всеки има индивидуално отношение (реакция) на предаваните съобщения. В основата на това различие стои социално-икономическият статус на човек. Смята се, че материалното положение, груповата определеност, контактите, селективното внимание и индивидуалните характеристики на човек са в основата на една тенденция, изразяваща се в все по-ограничени контакти със СМК за хората с по-нисък социален статус, чрез което намалява достъпът им до информация. Затова и според изследвания, проведени в САЩ, хората с по-високи доходи са комуникационно много по-активни от тези с по-ниски доходи. За да се реши този проблем от позицията на ВО-специалиста, трябва да се анализират възможностите за достигане до тези публики, които са останали настрана от въздействието на СМК. Най-често проблемът се решава чрез включването на каналите за междуличностна комуникация в програмите на ВО.
Теория на Максуел Маккомб и Доналд Шу: Според тях СМК допринасят за разпространението на различни гледни точки по даден проблем. Основни положения на тяхната когнитивна теория са:
1. Чрез МК може да се създаде представа за даден проблем у аудиторията;
2. СМК увеличават значението на тези СС, които са били допуснати от гейт-кийпърите, тоест са били счетени от даден комуникатор за важни; и
3. СМК засилват значението на детайлите по отношение на дадения проблем.
Комуникаторите трябва да умеят да излагат не само самия проблем чрез МК, но и гледната точка на различните публики. Трябва да се демонстрира умение за локализиране на проблема, което става чрез определянето и представянето на възможните резултати и последици.
В рамките на ВО СС могат да бъдат подсилени, като предаването им е съпътствано от различни съпътстващи мероприятия.
Теория на зависимостта: Разглежда ефективността на разпространяваните СС чрез СМК. Смята се, че ефективността е свързана със зависимостта и връзките , съществуващи в обществото, както и от броя и функциите на СМК. При общества, където СМК изпълняват важни и много функции, зависимостта и ефектът от тях са много високи. За повишаване на зависимостта от СМК влияят и фактори като съответствие на предлаганата и търсената информация или нестабилност на обществената система. ВО трябва да познава силата на СМК в средата, в която работи, и, според нивото на зависимост, да предпочита съответното СМК или каналите на междуличностната комуникация (при ниска степен на зависимост).
Важно е да се знае, че днес аудиториите не са пасивни, те активно търсят контакт със съответно СМК, което в най-голяма степен задоволява потребностите им. По-добре социализираните хора използват СМК за информиране, а по-слабо социализираните – за бягство от действителността. Също така и хората с по-високи професионални очаквания са по-склонни да обръщат внимание на СС на СМК. Знаейки това, можем да избираме целевите си публики по-прецизно и да постигаме максимален комуникационен ефект.

Въпроси 19,20,21

Въпрос № 19: Обществото като саморазвиваща се система. Принципи на работа в публичното пространство.

Обществото като саморазвиваща се система: В основата на науката за човешкото поведение стои бехавиорният комплекс. Психологията на тълпата се занимава с изучаването на груповото поведение. Става ясно, че в група човек се държи по различен начин, изменя се и културната матрица. Организацията на съзнанието е основна, защото определя подредеността и използваемостта на съдържанието. Културната матрица се създава въз основа на образованието. В група човек е по-агресивен и несдръжан, по-активен. Груповото поведение има различни правила от индивидуалното.
Социологията е науката, която се занимава с изучаване на обществото и взаимовръзките в него. Тя е по-обща от повечето социални науки и няма изградена точна критерийна система. Социологията изучава социологическата структура и основните области на обществения живот. Системно-структурният подход показва, че сме част от структурата на света като система. Системата съществува в някаква среда и има способността в определени граници да се приспособява към промените. По същия начин обществото е система. Част от обществените структури са реални, част са абстрактни – например класът, семейството са реална част от света ни, докато например отдалечени от нас (по раса или местоположение, или т.н.) групи, които също са част от системата заедно с нас, остават абстрактни.
Във всяка обществена единица могат да се открият основните сфери на обществото. Те са четири – производство, комуникация, управление и възпроизводство. Социализационният процес е в основата на формирането на личността, която често се изгражда чрез подражание и смяна на референтните групи. Ние общуваме чрез символи, като научаваме кодовете в съвместния живот. Истинската комуникация е кодирана, като човек трябва да познава кода, за да я разбере. Кодът е затворен в някакъв кръг (например ученици, войници и т.н.) и е необходим за осъществяване на комуникацията. Неуточняването на кода води до недоразумения. Има и пета, спорна сфера – духовно производство.
Принципи на работа в публичното пространство:
1. Работа под натиска на времето – работи се бързо и в срок;
2. Нови технологии за производство и разпространение;
3. Ресурси – човешки, материални, финансови и информационни;
4. Управлението се основава на планиране, организация, ръководство и контрол;
5. Публичността се основава на интересите на обществото;
6. Комерсиализация;
7. Разграничаване на публичността от източниците на финансиране (напр. разграничаване на новините от зависимостта на медиите от рекламодателите);
8. Трябва да се определи точно мястото на рекламата в публичността;
9. Аудиторията трябва да бъде спечелена чрез различни похвати (напр. двупосочна комуникация);
10. Връзките с обществеността като част от публичността;

Въпрос № 20: Същност на управлението като социална дейност. Еволюция на управленската мисъл. Кратка характеристика на управленските школи и подходи. Организацията като обект на управление. Фактори, влияещи върху дейността на сложните организации.

Същност на управлението като социална дейност: Управлението като социална дейност е свързано с изпълнението на определени роли, необходими за координиране, насочване и контролиране дейностите на съответната организация. Управлението се характеризира с четирите си основни функции – планиране (формулиране на цели и на стратегия за постигането им), организиране (създаване на структурите и взаимовръзките, необходими за изпълнението на съответните задачи), управление (изпълнява се посредством създадените или новосъздаващите се механизми на йерархията и комуникационните канали, регулират се взаимоотношения, отговорности) и контрол (при контролът дейността се наблюдава, следи се за правилното й изпълнение и се предприемат корективни мерки). Мениджмънтът е дейност, извършвана от мениджърите, насочена към планомерното и ефективно управление на организацията
Еволюция на управленската мисъл. Кратка характеристика на управленските школи и подходи: Има три основни концепции, засягащи развитието на управленската мисъл – психологическите концепции, бихейвиоризмът и мениджмънтът. Трите се преплитат и на тяхна основа възникват и се оформят отделните етапи в развитието на управленската наука.
Науката за управлението е сравнително нова. Разглеждането на организацията като социален обект не е достатъчно. През 20-те-30-те години на 20 век се оформя концепцията за необходимостта да се обърне внимание на човешкия фактор в организацията. Тогава психолозите навлизат в управленската теория. Трябва да се изучат всички социални и психологически фактори, обуславящи поведението на човек. Обръща се специално внимание на факторите, мотивиращи и демотивиращи личността.
Средата на 20 век възникват новите възгледи за същността на мениджмънта. Това е така нареченият системен подход. Има стремеж да се намери баланс между компонентите на процеса на управление. Става ясна важността на дейността на хората в организацията. В резултат се оформя отделна област на науката, изучаваща и управляваща поведението на индивидите в организациите, която от 80-те години 20-ти век започва да се изучава като научна дисциплина – организационно поведение. То води началото си от школата на човешките отношения, но разширява теорията, разглеждайки факторите, влияещи върху човешкото поведение. Вероятностният подход се основава на идеята, че човешкото поведение е многостранно детерминирано както от външни, така и от вътрешни фактори, като съществува вероятност то да бъде повлияно от тях във всеки момент. Тоест, човешкото поведение зависи от всичко във всеки един момент.
Организацията като обект на управление: Организацията в теорията на мениджмънта се разглежда като социално обединение, институция, учреждение. Мениджмънтът в организацията цели планирана координация на дейностите на определен брой хора с оглед постигането на общи, ясно формулирани цели чрез разделение на труда и йерархия на авторитета. От гледна точка на мениджмънта, организацията е:
1. Място, където се осъществяват планирани дейности с определена цел;
2. Задължително включва съвкупност от хора;
3. Съществува на базата на общи цели;
4. Има йерархия и разпределение на труда;
5. Има системен характер, тоест представлява социална система с различна степен на сложност;
6. Организацията е и съвкупност от ресурси.
Организацията е сложен, многофакторен механизъм на обединение на хора и ресурси за извършване на определен тип дейност и осъществяването на самите тези дейности.
Фактори, влияещи върху дейността на сложните организации: Организационната среда е основен въпрос за мениджъра, защото познаването и управлението й до голяма степен определят поведението на организацията. Има 3 групи задачи:
1. Установяване на външните и вътрешните фактори, влияещи върху дейността на организацията;
2. Разкриване спецификата на въздействието на тези фактори – позитивно или негативно;
3. Управление на поведението на организацията в съответствие с първите две точки.
Средата се дели на външна и вътрешна. По-значими и по-управляеми са факторите от вътрешната среда. Външните фактори най-често не подлежат на контрол, поради което действието се свежда до наблюдаването, отчитането и, където е възможно, управлението им. Външните фактори се делят на такива с пряко въздействие върху организацията и на такива с косвено. Пряко въздействащите външни фактори са: потребителите (изследва се потребителското търсене, вкусовете и предпочитанията, търси се платежоспособно търсене, търси се собствена ниша), конкурентите (вътрешновидови – с припокриващи се услуги, и междувидови – продукти, които не са идентични, но се борят за едни и същи потребители, които трябва да избират между тях), доставчиците (на материални, финансови и човешки ресурси). Непряко въздействащите външни фактори са: технологично равнище, икономическа и политическа среда, социални и културни фактори, международен фактор.
Вътрешните фактори са: целите на организацията (целта е идеален образ на резултата от дейността; целите трябва да са ясно дефинирани, те представляват дългосрочна стратегия, която се осъществява посредством конкретно поставяни цели, които имат материално и времево измерение, изпълнението им се планира прецизно и се извършва оценка на резултатите), задачите (задачите са израз на разделението на труда, те са предписани дейности, които се изпълняват в предварително определен срок, по предварително определен начин и от предварително определен изпълнител; има три вида задачи – работа с предмети, работа с информация и работа с хора), технологиите (различни способи за преработка или обработка на суровини и съвкупност от последователни работни дейности и операции в работен процес и указанието за извършването им; има три типа технологии – производствени, управленски, информационни), персонал или човешки фактор (съвкупността включени в дейността хора; делят се на две групи – според начина на включеност – вътрешен и външен; и според функциите – изпълнителски, управленски, обслужващ и охраняващ).
Персоналът е най-пряко вързан с поведението на организацията. Поведението му се разделя на индивидуално, групово и поведение на индивида в рамките на организацията, които равнища са сравнително самостоятелни, но и взаимосвързани.

Въпрос № 21: Книгоиздаването и книгоразпространението в България през ХХ век. Съвременният вестник. Вестникът и връзките с обществеността. Електронни средства за масова комуникация. Обща характеристика на радиокомуникацията. Съвременното радио. Радиоаудиторията. Радиото в България. Радиото и връзките с обществеността. Основни етапи в развитието на телевизията. Телевизионната аудитория. Телевизията в България – настояще и бъдеще. Телевизията и връзките с обществеността.

Книгоиздаването и книгоразпространението в България през ХХ век: В цял свят е установено, че малък процент от предлаганите ръкописи достигат до редакторските или издателските съвети. В България не е правено изследване по отношение на този процент, но в САЩ например говорим за по-малко от 2 %, като едва ¼ оправдават разходите по издаването си. Издадените ръкописи не са задължително най-добрите от предлаганите. Днес два факта определят книгоиздаването – първо, има специализирани издателства. Второ, издателят, след появата на идея за книга, започва да търси автор, който да я осъществи в рамките на договор. Следващ етап е проектирането на книгата. След като изданието е готово, следва маркетинг. Много промени настъпват последните години – навсякъде се използва офсетен печат, заменян вече от електронна обработка. В маркетинговите кампании, управлявани от издателя, PR заема важно място, като могат да се използват всички налични медии. Най-разпространено е издаването на развлекателните книги, учебните материали, специализираните издания и т.н.
Съвременният вестник: С навлизането на електронните медии светът се променя значително. Променят се и условията в печатарския бизнес, вестникът се променя. Той се основава на т.нар. „модерен вестник”, възникнал през 19 век. Въпреки че Европа е родината на вестника, след пренасянето му в Америка той достига своята зрялост. Успява да създаде комуникационна среда, включваща разбиране за локализация, роля на рекламата и за аудиторията. Въпросът за свободата на печата се решава първо в САЩ, поради което се смята, че американската практика стои в основата на съвременния вестник. В Европа комерсиалните СМК възникват късно спрямо Америка. В Европа на тях се гледа като средство за ориентация на човек в обкръжаващия го свят, има политически и социални традиции в това отношение. Измествайки акцента от службата към управляващите, днешният вестник изпълнява обществени функции.
Вестникът и връзките с обществеността: При ВО вестникът е бил традиционно използвано средство, което още не е загубило значимостта си въпреки навлизането на електронните медии. Специалистите използват тази медия, когато целевата им публика съставлява аудиторията на вестника. Поради факта, че има местни и национални вестници, лесно може да се достигне целевата аудитория. Освен това, различните форми на PR са или безплатни, или ниско платени при вестника, а се знае, че той не е изгубил влиянието си върху аудиторията, поради което трябва да му се отдава нужното внимание от страна на специалистите.
Електронни средства за масова комуникация: Днес електронните средства за масова комуникация са радиото, телевизията и Интернет. Значението на всяко от тях трябва да се отчита внимателно, защото се смята, че, въпреки че отчасти телевизията отнема от аудиториите на радиото, всяко едно от тези средства има голям потенциал за въздействие върху обществото.
Обща характеристика на радиокомуникацията: На първо място, радиото винаги се е борило за комерсиална подкрепа. То създава своя лоялна аудитория. При радиото се създават възможности и за междуличностни комуникации с аудиторията. Наблюдава се формиране на духовен контрол върху хората. Може да се каже, че радиото проправя пътя за телевизията. След появата на телевизията, борбата за аудитория включва реорганизиране на програмата и т.н. Радиото въвежда рекламите в електронните СМК. Наличието на локални радиа дава възможност за излъчване на местни новини. Радиото стои и в основата на създаването на органи, които да го управляват. То, освен това, прониква в политическия и стопанския живот, предизвиква рефлексия у аудиторията. С появата на радиото започват първите ЕСИ, а се появяват и първите радиожурналисти. Програмната схема отделя в САЩ 90 % за развлечения и 10 % за новини.
Съвременното радио: Радиото днес е вече национално средство за СМК. То се диференцира, за да обслужва специфични интереси, тоест показва характерен процес за специализация на СМК. Отчасти може да се говори, че то започва да прилича на едно електронно списание, който процес се задълбочава с навлизането на компютризацията през 21 в. През годините се утвърждават и функциите на радиото – осведомителна, развлекателна и убеждаваща.
Радиоаудиторията: Радиото достига до толкова голяма аудитория, колкото никое друго СМК. Развиват се навици за слушане, а също се обслужват и специални интереси. Преносимите радиа дават възможност на аудиторията за непрекъснат контакт със СМК. В същото време, особено през ХХ в., е установена голямата зависимост на хората от радиото. То е било основен източник на развлечения например, но е имало и голяма информационна сила. Хора са се прибирали вкъщи специално, за да проследят дадено предаване. Много популярни в САЩ стават радиопиесите, като излъчването на една от тях – по „Война на световете”, доказва без съмнение доколко медията се ползва с доверие и колко силно може да бъде влиянието й (за съжаление, това се случва чрез установената паника у слушателите вследствие реалистичната постановка).
Радиото в България: В България радиото дълго време се използва за политическа пропаганда, тъй като управляващите осъзнават възможностите, които СМК дава за въздействие върху аудиторията. Прилагат се обаче и практики на цензурата, като връхна точка е опитът на българското правителство да през Втората световна война да „задуши” осведомителните възможности на радиото. В България за пръв път се прилага практиката на запечатване на радиоприемниците на определена станция в съответствие със съществуващото законодателство. Впоследствие, а особено и след 89 г., когато радиото възвръща свободата си, поради късното навлизане и развитие на телевизията у нас, радиото остава основна осведомителна медия дълго време. Днес радиото не е загубило аудиториите си. Честа практика е то да се включва в работно време например или при извършване на друга дейност, което е голямо предимство в сравнение с телевизията, изискваща цялото ни внимание.
Радиото и връзките с обществеността: Поради голямата и сравнително лоялна аудитория на радиото, а и поради по-ниските цени в сравнение с телевизията, то става предпочитана медия за ВО, когато се цели достигане на съобщението до максимален брой хора или до специализирана аудитория (например фенове на рока при специализираните радиа). Радиото дава и различни възможности – промоции, реклами, съобщения за събития, новини, участия и т.н.)
Основни етапи в развитието на телевизията: Телевизията се появява към средата на ХХ в., като първоначално говорим за черно-бял образ, което е във връзка с техническите ограничения. Въпреки това, още тогава тя се счита за невероятен технологичен напредък, защото дава възможността за съчетаване на образ и картина. Впоследствие, с появата на цветната телевизия, популярността на тази медия нараства още повече. Друг аспект от развитието на телевизията е основаването на самите телевизионни канали. Постепенно се появяват частни телевизии, регионални, национални, специализирани, дори такива от типа телешоп. Въпреки високата цена на телевизията, тя успява да заеме място на информационния пазар и в голяма степен „краде” от аудиторията на радиото. Днес телевизията може да бъде държавна, обществена или комерсиална, според поетите лицензионни задължения, но рекламите оказват голямо влияние върху телевизиите.
Телевизионната аудитория: Аудиторията на телевизията не е толкова лоялна, колкото радиоаудиторията. Тя следи програмата и избира предавания според интересите си. Телевизионната аудитория в праймтайма може да надхвърли 70-80 % от населението, поделено между различните канали. В други моменти обаче активността на зрителите е много по-ниска. Затова и интересът се следи чрез рейтингите на предаванията и в програмата остават само тези, които доказано привличат аудиторията. Това е наложително поради зависимостта на телевизията от рекламите, тоест тя се нуждае от аудитория, която да „продаде” на рекламодателя. Зрителите активно следят новинарски предавания, филми и шоупрограми. Специализираните предавания се радват на по-малка, но лоялна аудитория. Телевизионната аудитория не е лоялна, поради което телевизиите водят постоянна битка за привличане на вниманието й. Аудиторията се дели на национална, локална и специализирана според характера на самата медия.
Телевизията в България – настояще и бъдеще: В България, вследствие на социалистическите ограничения, технологичният напредък достига с голямо закъснение, а развитието на съвременен тип телевизии продължава и до днес. През ХХ в. телевизията бавно навлиза в домовете на българите, като често е имало специални събирания, за да се проследи определено предаване от повече хора. Цената на телевизията прави пробивът й в обществото още по-бавен, въпреки всичко обаче, в края на века повечето хора вече притежават цветни телевизори. Ефирът обаче не предлага избор на качествена телевизия. Навлизането на кабелни и сателитни програми промени положението. Тяхната цена често е висока, но повечето хора са склонни да я платят. Бъдещето на телевизията в България очертава перспектива на широка зависимост от СМК, поне докато не се появи някоя алтернативна медия. Очаква се и съдържанието на програмите да се приближи в по-голяма степен до това на американските или европейските комерсиални телевизии, като и тенденцията е процентът излъчвани реклами да се увеличава.
Телевизията и връзките с обществеността: Телевизията, въпреки че е скъпа опция, предлага предимството на аудио-визуалното представяне на информацията. Излъчването на репортажи, участия, реклами, платени съобщения, организирането на благотворителни инициативи и т.н. все още няма алтернатива по отношение на въздействието. Аудиторията на телевизията е голяма, което може да означава по-трудно локализиране на целевата аудитория, но това се компенсира от факта, че голям брой хора ще бъдат облъчени многократно с желаното съобщение.

Въпроси 12-17

Въпрос № 12: Мястото на рекламата в комуникационната политика на фирмата. Същност и функции на съвременната реклама. Организационна схема на агенцията за пълно рекламно обслужване (АПРО). Взаимоотношения между рекламната агенция и рекламодателя.

Мястото на рекламата в комуникационната политика на фирмата: За да постигне планирани положителни резултати, всяка фирма разработва комуникационна политика, която може да е под формата на комуникационен микс, част от който е и рекламата:
Комуникационна целева политика 1
Разгласата обикновено набляга на различните постижения на фирмата, като е обективна, без емоционално обагряне. PR е съвкупност от дейности, целящи изграждане на устойчив имидж, създаване на сътрудничества и делови контакти и т.н. Насърчаване на продажбите са дейности, включващи стимули и промоции, целящи да направят продукта по-привлекателен. Те обаче важат за определен срок. Личните продажби и спонсорството са други начини за реклама.
Рекламата заема централно място в комуникационната политика на фирмата. Използва различни средства за въздействие върху потенциални и реални клиенти с цел повече и по-изгодни продажби. Докато PR е управленска функция, пласментните органи се занимават с рекламата. Тя има по-ограничени целеви групи от PR. Докато PR представя възможности и постижения, рекламата представя конкретния продукт. PR поддържа имидж, рекламата стимулира продажбите и печели част от пазара.
Същност и функции на съвременната реклама: Рекламата е в центъра на комуникационната политика, защото въвежда една стока на пазара и я задържа там. Според едно определение, реклама е „печатно, ръкописно, устно или графично осведомяване за лице, стока, услуга или обществено движение, изхождащо от рекламодателя и заплащано от него с цел увеличаване на клиентелата, получаване на гласове или одобрение”. Още, „рекламата е платена форма на контролирано въздействие за масова комуникация с помощта на СМК при представяне на стоки или услуги в интерес на явен източник”. Рекламата работи в съответствие с целите и стратегиите на маркетинга. Рекламата е не само средство за извоюване на пазар, тя е необходима връзка между купувач и продавач (поради голямата дистанцираност производство-потребление). Рекламата стимулира производството на стоки и услуги, стимулира конкуренцията, стимулира иновациите и науката, проучванията.
Функциите на рекламата на микроравнище са: информационна – запознава с нови стоки и услуги, информирайки за характеристиките им, цената, местата на продажбата. Информацията е необходима за извършването на всеки пазарен акт.; стимулираща – създава нови потребности, увеличава продажбите; въздействаща – формира предпочитание към марката; напомняща – поддържа нивото на информираност, търсенето на стоката; социална – рекламата оказва съществено влияние върху общественото мнение; икономическа – чрез стимулиране на продажбите се осигуряват капитал и печалби за съответната фирма.
На макроравнище се разглеждат ефектите на рекламата върху икономиката. Функцията може да е циклична, т.е. разширяваща пазара. Може да е антициклична, когато цели намаляването на неблагоприятни фактори. Рекламата може и да е нециклична, тоест се засилва или ограничава според обема на продажбите.
За продавача рекламата е средство за увеличаване на продажбите, завладяване на пазара, побеждаване на конкуренцията. За потребителя тя е средство за информация и мотивация. Развитието на средата обаче изисква непрестанно усъвършенстване и засилване на рекламата. Много и различни фактори днес обуславят необходимостта, водеща до огромен ръст в разходите за реклама в световен мащаб.
Организационна схема на агенцията за пълно рекламно обслужване (АПРО): Основно, АПРО има четири отдела – творчески, рекламоведски, медиен и административен. Напоследък се включват и отдели като промоции, PR и т.н. Не е установено дали АПРО ще се управлява от президент, борд или т.н.
Творчески отдел – ТО е генератор на творчески идеи и предложения, градящи имиджа на АПРО. ТО се оглавява от творчески директор и включва три подотдела – текстърски, художествен и производствен. ТО има последната дума преди завършването на рекламата. Текстърският подотдел генерира рекламните послания и сценарии, като често текстърите се специализират според типа на използваната медия. Художественият подотдел се занимава с изображения, композициите от картина, текст и музика, „иконичната” страна на рекламата. Производственият подотдел се занимава с производство на рекламни материали, в него работят и аудио-визуални специалисти, режисьори и т.н.
Рекламоведски отдел – РО осъществява връзката на АПРО с бизнеса на стратегическо и на оперативно ниво. РО се ръководи от главен рекламовед. РО координира и контролира работата на останалите отдели. РО извършва и стратегическо планиране на маркетинговата политика на клиента. Цялостната стратегия от анализа на пазара до изработване на рекламите е приоритет на РО. РО сключват договорите, продават рекламите, защитават продукта си и икономическите интереси на АПРО.
Медиен отдел – директорът му контролира двата подотдела – медия-планиране и медия-купуване. Понякога има и подотдел проучвания. МО купува време и място в медиите, като целта е осигуряване на оптимални условия за рекламата на клиента. Целят се и стратегически връзки с медиите, за да се осигуряват преференциални условия. МО фактически планира кампанията на стратегическо и оперативно ниво и доставя рекламата до целевата публика. Осъществява връзката рекламодател-целеви пазарен сегмент чрез медиите. МО решава за избора на медия, рекламоносител, обем и честота на рекламата, изготвят се конкретни планове.
Административен отдел – финансово-счетоводна и юридическа дейност, връзки с бизнеса и институциите, АО представя АПРО на пазара.
Новопоявяващите се отдели се занимават с търсенето на нови клиенти, синхронизиране на работата в агенцията, промоции и ВО.
Взаимоотношения между рекламната агенция и рекламодателя: Тези взаимоотношения са много важни и влияят върху целия пазар. Има 2 типа взаимоотношения:
1. На стратегическо ниво – комуникацията се осъществява от висшето ръководство на двете организации. Контактите са редки поради заетостта на РА и на рекламодателя, но при тях се решават много важни въпроси. Решава се стратегията за рекламата, определя се бюджет, срок, сезон, кампанийна политика, цел и т.н.
2. На оперативно ниво взаимоотношенията клиент-РА са от решаващо значение. Маркетолозите на клиента и рекламоведите на РА контролират целия процес от получаване на поръчката до изработване на крайния продукт.Те имат организаторски, творчески и контролни функции, като от многото предложения на рекламоведите маркетолозите избират най-добрите, след което следва контролът на процеса.
Взаимоотношенията се осъществяват чрез меморандум. Създава се картопортрет – синтезирано описание на всяка среща с клиента, като се правят уточнения. Меморандумът се изпраща на рекламодателя, който трябва да подпише или да го коригира. Копие от меморандума може да се дадат на всички страни по него. Ако възникне проблем, той се решава на стратегическо ниво или се разглежда договорът.
Проблеми между страните:
1. Финансови – проблем е специфичната система за заплащане на РА и особеният й продукт. РА взима 15 % от бюджета за медиите, включително цената на рекламата. Трудът е труден за измерване и оценяване, а има и случаи на неуспех на рекламата, когато плащанията за РА трябва да намалеят, но това става по договаряне.
2. Професионални – поради голямата конкуренция на пазара не е невъзможно рекламодателят да потърси конкурентна компания по различни причини. РА трябва да се справя с този проблем.
3. Междуличностни – те могат да станат причина за прекратяване на договори, докато създаването на приятелски взаимоотношения може да е в основата на дълготрайни сътрудничества.
4. Търсене на нови клиенти – стратегически въпрос, засягащ решението колко голяма ще бъде РА. Широко се използват PR-похвати за придобиване на популярност, за което се харчат много пари. При по-малки бюджети се използват лобисти.

Въпрос № 13: Целеполагането в рекламната дейност. Моделът ДАГМАР и други модели на комуникационни ефекти според класиците на рекламния бизнес. Поведенчески цели на рекламата: опитване и повторна покупка.

Целеполагането в рекламната дейност: Ясното дефиниране на крайна цел в рекламата е задължително условие за успеха й, като спомага и при откриването на начините за справяне с рекламната задача.
1. Проблем с продажбите като цел – рекламата може да служи само отчасти за постигане на такава цел, която зависи от множество променливи извън рекламата. Толкова общо поставена цел не определя за коя част от потребителите (или потенциалните такива) става въпрос, не се дефинира пазарният сегмент. Целта на рекламата е да модифицира отношението на потребителите (реални или потенциални) по специфичен начин. Може обаче да има брилянтна реклама, но безуспешна, ако продуктът е лош, на неразумна цена е, пласментът не работи добре или конкуренцията полага повече или по-успешни комуникационни и пласментни усилия.
2. Функции на рекламните цели – добре формулираната цел обединява по най-добрия начин усилията на заетите в областта на маркетинга и рекламата при намирането на точните решения. Също така целите представляват отправна точка за медияпланирането, тъй като определят фактори като целева аудитория, търсен комуникационен ефект. Изборът на медия зависи от целта на кампанията. Целите (и тяхното постигане) служат за измерител на ефективността на кампанията. Конкретно дефинираните цели правят кампанията измерима. Целите също служат за осъществяване на избор, когато пред рекламиста стоят алтернативни решения. Освен това, рекламните цели са ориентирани към различни ефекти.
Моделът ДАГМАР и други модели на комуникационни ефекти според класиците на рекламния бизнес: Моделът ДАГМАР се въвежда средата на 20ти век от Ръсел Коли. Приема се идеята, че рекламата изпълнява специфични функции и може да бъде оценявана само според тях. ДАГМАР е модел на йерархията на ефектите на комуникационния процес или пътя от информиране за стоката до закупуването й:

Непознаване на марката

Познаване на марката

Разбиране и изграждане на образ

Формиране на отношение

Действие
Рекламата не въздейства директно на поведенческо ниво. Тя превежда потребителя през йерархията на поведенческите комуникационни ефекти. Затова и конкретната рекламна цел може да бъде въздействие на всяко едно от равнищата, които, чрез натрупване на ефекти, водят до желано потребителско поведение. Подходът за формиране на рекламни цели и измерване резултатите от рекламата се основава на 5 принципа:
1. Достатъчно конкретни, еднозначни и измерими рекламни цели;
2. Добро определяне на изходната точка на започване на рекламата, за да се определят средствата;
3. Ясно дефинирана целева аудитория.Пазарът се сегментира, целевата публика се изучава и спрямо нея се говори за измерване на ефективността;
4. Трябва да се определят срокове за постигане на целите; и
5. Целите се формулират официално в документи, които служат на страните в процеса на работата.
Рекламната цел трябва да бъде формулирана като комуникационна задача, която да постигне конкретно дефиниран комуникационен ефект, който да може да бъде измерен сред ясно дефинирана аудитория за определен период от време.
Разновидност на ДАГМАР е моделът АССА:

Информираност

Познаване на марката

Убеденост

Действие
Според Роситър и Пърси има йерархични ефекти, като всяко следващо ниво представлява задача, която рекламната кампания трябва да изпълни. Такива задачи са :
1. Да се проучи каква е нуждата от продукта;
2. Позната ли е марката и доколко;
3. Какво е отношението към марката;
4. Доколко има намерение за покупка;
5. Как да се улесни покупката.
Поведенчески цели на рекламата: опитване и повторна покупка: По отношение поведението на купувачите има 2 основни поведенчески цели – опитване и повторна покупка. Основна задача на рекламата е да накара потребителя да поиска да опита стока или услуга, като добре е опитването да доведе и до желание за повторна покупка. Първо, пазарът се сегментира, за да се достигне до разбиране за реалните или потенциалните потребители на стоката или услугата. За да бъде определена група потенциален пазар, трябва да отговаря на следните условия: да имат нужда от (или желание за) стоката, да са платежоспособни и да имат правомощия за закупуването й. Чрез сегментирането на пазаря се определя се целева група от потребители, като винаги се отчитат различните изисквания. От гледна точка на рекламата, целевата група е съвкупност от лица, притежаващи общи характеристики по отношение обекта на рекламата. Потребителите се разглеждат като големи, средни и малки, често или случайно купуващи, нови или лоялни, верни на марката или сменящи я, верни на друга марка и т.н. Когато се характеризират купувачите така, се определя основното в рекламното послание – как, къде и кога да се разпространява. Крайна цел на рекламата е покупката.
Има три йерархични модела – осведоменост, желание и действие. Има нови потребители, останали извън сегмента, дори негативно настроени към стоката. Ако причината е непознаване на стоката, рекламата е насочена особено към тях, особено във фаза въвеждане или растеж на пазара. Верните потребители са основна цел на рекламата, тъй като задържането на потребители е по-евтино от привличането на нови. Но при тях има ограничени ресурси и насищане. Потребителите, сменящи марката, са обект на рекламата във фазите на зрелост и залез на стоков клас. Те нямат отношение към марките и затова приемат предложения. Потребителите, верни на други марки, са с най-нисък потенциал и мениджърите трябва да преценят дали си струва да се занимават с тях.

Въпрос № 14: Общественото мнение като форма на проявление на масовото съзнание. Класически и съвременни компоненти на общественото мнение. Социални функции и форми на изява на общественото мнение.

Общественото мнение като форма на проявление на масовото съзнание:
Има два типа елементи на масовото съзнание – устойчиви (вярвания, убеждения) и променливи (мнения и настроения). Устойчивите са вкоренени дълбоко в съзнанието на хората. Поддържат се под формата на традиции и обичаи, като регулират живота. Хората ги следват и защитават. Мненията и настроенията са с временен характер, колебливи са и се появяват парадоксално в масовото съзнание.
Общественото настроение е сравнително трайно емоционално състояние на голяма група хора. То се свързва с ценности, традиции, събития. Въпреки че може да не са много избистрени, обществените настроения се проявяват като определен социален тонус и дават отражение върху човешката психика. Те са носители на рационални елементи, които ги доближава до общественото мнение.
Има три етапа при развитието им – генезис, прилив и отлив. Генезисът се характеризира с активен обмен на информация по отношение емоционалните и рационалните нагласи на околните. Присъства и елемент на подражателство. Приливът е поведенчески изразеният етап. Не е необходимо да се стига до екстремни ситуации, понякога, вследствие на апатични настроения, се стига до „тих саботаж”. Този етап има голям действен заряд при ясно формулирани цели. При отлива общественото настроение затихва, което бележи, че се е получило някакво удовлетворение или се е появил социален отдушник. Има стихийно или преднамерено формиране на обществените настроения, понякога обаче стихийното настроение може да се овладее, а преднамерено формираното – да излезе от контрол.
Общественото мнение е една от формите на проявление на общественото съзнание. Общественото мнение е ценен източник на информация за обществото и за назряващите в него процеси. Затова то трябва да се изследва. Най-добре това става чрез изследване на общественото мнение.Общественото мнение се разглежда като отношението на хората към социалната действителност, надиндивидуално духовно образувание, свръхсумарен продукт, който възниква извън отделната личност и е резултат от непосредствено или опосредствано общуване. То е необходим пазител на интересите на обществото, коректив на властта, обратна връзка.
Общественото мнение е съгласие между хората от една общност по отношение на определен практически или ценностно схващан проблем. То е това мнение, което е публично изразено, свързано с общите интереси и се споделя от мнозинството от хората. То е господстващото мнение, на което индивидът се подчинява поради стараха от изолация.
Общественото мнение засяга значими за общността въпроси, носители са му по-голяма част от обществото и е изразено чрез публично достъпни твърдения. Общественото мнение е сложно и динамично явление, което изразява отношението на хората към значими и актуални проблеми от живота на обществото.
Класически и съвременни компоненти на общественото мнение: Класически компоненти на ОМ според Минчо Драганов:
Ø Съждения, оценки – има оценъчна доминанта, включва се рационалната същност на ОМ като продукт на колективния разум; Общост на мнението, масовост;
Ø Дискусионност – при сблъсъка на мнения хората дават мнение по дискутирания проблем, така се утвърждава ОМ;
Ø Приобщаване – ОМ се налага, като пренебрегването му води до санкции;
Ø Норми, ценности и принципи – ОМ ги пази и ги използва като критерии за оценка;
Ø Публичен характер и морално-волеви компоненти – ОМ е податливо на масовите настроения и по тази причина лесно може да преминава в действия.
Съвременни елементи:
Ø Повече теми, по-малко внимание може да им се отделя;
Ø По-кратък цикъл на съществуване, дължащо се на многообразието на проблеми;
Ø Недовършване на темите поради голямото многообразие.
Социални функции и форми на изява на общественото мнение: През годините на ОМ се е гледало като на „съд” по отношение поведението на човек или случващото се в обществото. Процесите са били осмисляни и оценявани от масите. Днес функциите на ОМ не се омаловажават, но се появяват и нови такива:
1. Контролно-регулативна;
2. Оценъчно-познавателна;
3. Възпитателно-социализираща.
Има и други функции, но тези са основните. ОМ вдъхва сигурност на индивида чрез авторитета на мнозинството, ориентира го в обстановката. Създава у всеки усещане за общност, за част от цялото (оценъчно-познавателна функция). Въпреки, че има различни утвърдени форми на контрол в обществото, контролно-регулативната функция на ОМ запазва своето значение за прокарване на морални норми, традиции и т.н. ОМ служи за изразяване на публичното одобрение или неодобрение, за вид участие на хората във властта, за установяване на ред. ОМ е масовата позиция. Възпитателно-социализиращата функция на ОМ дава образци на поведение, чрез които хората стават социална общност. Формира се съзнание за принадлежност чрез спазването на различните предписания за поведение.
Според някои изследователи, ОМ има и прогностична функция, тоест може да се предвижда развитието на обществените настроения.
Като познавателно-оценъчна рефлексия на противоречиви проблеми ОМ има различни форми на проявление. То може да е утвърдено или нововъзникващо. Утвърденото ОМ е широко разпространено и общовалидно, има подчертан действен заряд и е заразно. Нововъзникващо е ОМ, което възниква сега и още не е утвърдено, но може да се утвърди. Възникването може да стане спонтанно или контролирано, като и в двата случая ефектът може да е краткотраен или дълготраен. ОМ може да възникне вследствие на манипулация, но да излезе от контрол. При диктатури ОМ може да съществува в латентно състояние. Има също така рационална и ирационална форма на ОМ.

Въпрос № 15: Ролята на изследването на общественото мнение за демократичното развитие. Видове изследвания. Зрителските, слушателските и читателските нагласи и предпочитания – специфична разновидност на общественото мнение.

Ролята на изследването на общественото мнение за демократичното развитие: Изследването на ОМ е сред най-бързо развиващите се индустрии. Различните изследвания се наричат демоскопски, полстъри или масови допитвания. Изследването на ОМ е важно, тъй като демокрацията дава поле за изява на ОМ, освен това образователното равнище на хората се повишава, а СМК играят важна роля за разпространението на новини. Изследванията на ОМ се отнасят към социалните изследвания, защото техен обект са хората, също и инструментариумът им е подобен. Тъй като ОМ се изменя с времето, за проследяването му са необходими постоянни изследвания. Изследването на ОМ трябва да се базира на възможно повече източници. Изследвания се провеждат периодично, през кратки интервали от време, характеризират се с олекотен инструментариум, лесно организиране и невисока цена. Изследванията на ОМ трябва да отговарят на следните изисквания: научна добросъвестност, научна релевантност, принцип на откритост, принцип на континуитет (приемственост по отношение на инструментариума).
Видове изследвания: 1. Методично проучване на литературата – достъпен, ефективен, приемственост, позволява различни гледни точки;
2. Експертни оценки – експерти в дадена област дефинират даден проблем и предлагат начини за разрешаването му;
3. Анализ на конкретен случай – конкретен обект или ситуация се наблюдава за определен период от време. Резултатите се описват в изследователски дневник. Това е субективен метод, изискващ висок професионализъм и търсещ характерното и уникалното в случая. Подходящ е за пилотни изследвания;
4. Сравнение – съпоставят се два или повече обекта, резултатите за прилики и разлики се нанасят в таблици;
5. Панелно-времеви – даден обект се изследва за определен период от време. Следи се за настъпването на промяна;
6. Панелен сравнителен времеви метод – дава отговор различават ли се двата обекта във времето. Използва и първични, и вторични данни;
7. Експеримент – проучват се причинно-следствени връзки, като средата е изкуствено създадена;
8. Статистико-математически методи – използват се за прогнозиране на бъдещото състояние на наблюдавания обект, избягва се субективизма при обработката на данни;
Има два вида изследователски методи – наблюдения и експерименти. Живко Шарков ги разделя на три вида – проучване на писмен документ, наблюдение и разпитване. Т. Койлоу ги разделя на наблюдения, експерименти, анализ на документи, официални източници, разговори,писмени въпросници и вторичен анализ на предишни данни.
Стоян Михайлов прави разделение на методите на елементарни, синтетични и особени. Към елементарните методи включва наблюдението и симулационния метод, използващ пряката анкета с източник самосъзнанието на изследваното лице. Интервюто и свободният разговор, освен самосъзнанието, използват поведението на обекта, а понякога и обкръжаващата среда. Към синтетичните методи Михайлов отнася косвената анкета, използваща всички възможни източници.
Зрителските, слушателските и читателските нагласи и предпочитания – специфична разновидност на общественото мнение: Аудиторията е явление в сферата на общуването, характеризиращо се с голяма степен на съгласуваност на очакванията, мотивите и действията на различни по големина човешки общности.
Аудиториите могат да се разглеждат като носители на ОМ. Мненията и настроенията им са повлияни винаги от протичащите в обществото явления.
За ОМ може да претендира само такова мнение, което се отличава с разпространеност, интензивност и стабилност. Свойството на ОМ да изразява масови нагласи го сродява с СМК. Субектът на ОМ понякога напълно съвпада с аудиториите на СМК. СМК имат важна роля както за формирането, така и за изучаването на ОМ. СМК най-бързо могат да уловят атитюдите (нагласите). Атитюдите са ценностно ориентирани и се изучават в две направления: първо, защото медиите имат интерес да знаят нагласите на аудиторията, за да отговорят на тях и по този начин на влияят на аудиторията си; и второ, атитюдите на медийната аудитория са важен източник на информация за структурата на обществото. Необходимо е да се изгради двупосочна връзка медии-общество. Нагласите на трите вида аудитории могат да се изследват чрез средствата на приложната социология. Така се набира разнообразна информация за анализ: социално-демографски данни, физиологически характеристики и начин на живот (ценности, интереси и т.н.), информационни интереси и потребности и мотивация и поведенчески модели на аудиторията.

Въпрос № 16: Интервюто, анкетата и наблюдението – основни комуникационни методи. Характеристика на видовете: интервю, анкети и наблюдения. Предимства и ограничения на тези изследователски методи.

Интервю: Основен изследователски метод, използван самостоятелно или в съчетание с други методи за изследване на социални дейности. Интервюто е научно-изследователска процедура, която се основава на процеса на вербална комуникация с цел набиране на информация по даден въпрос. Интервюто е обърната комуникация – интервюиращият е главната страна, но той е слушател. Много е важна личността на интервюиращия и възможностите му – да е общителен, да умее да слуша, да не коментира. За да е успешно интервюто, трябва: водещият да не накърнява границите; интервюто да е добре подготвено; интервюираният трябва да се остави да говори свободно, защото той притежава необходимата информация. Интервюто прилича на среща и разговор, на разпит и на изповед, но то е обособено от своята цел и използваните техники, които го отличават от тях и го превръщат в изследователски метод.
3 вида интервюта: клинично, журналистическо и изследователско. Клиничното се използва в психологията, психоанализата, психиатрията. То представлява уникална комуникация на близост, доверие и дистанцираност между страните. Търси се психичното състояние и причините за него, не се дава оценка, а психотерапевтът се опитва да помогне за подобряване на автопсихичния контрол. Строго регламентирани отношения. Журналистическото интервю е артистично, видоизменящо се според журналиста или събеседника, или обстановката. Основната му характеристика е публичността, която е целеполагаща – публиката трябва да бъде удовлетворена. Изследователското интервю се отличава от другите по своите обект и цел. Има специфични изисквания към обстановката. То се подготвя от изследователски екип, който определя целите си в програмата на изследването, където интервюто е просто изследователски метод. Тук интервюираният олицетворява едно определено човешко множество, „безлична фигура”, идентифицираща се с групата по определени признаци. Респондентите се избират на случаен принцип. Интервюиращият е само представител на изследователския екип и на този, който е поръчал изследването.
Има свободно, полусвободно, стандартно и телефонно интервю.
Свободното интервю се провежда по предварителен сценарий, описващ процедурите за провеждането му. Въпросите са формирани най-общо, също и редът за задаването им не е строго определен.Те са насочващи и интервюто следва развитието на темата. Отговорите трябва да се записват точно. Така получената информация е неструктурирана, затова в последствие се използва методът анализ на съдържанието. Свободното интервю е подходящо за изследване на не много познати явления.
Полусвободното интервю има предварително формулирани в общ вид въпроси, които се задават в определена последователност.
Стандартното интервю е сред най-често използваните в изследователската практика. При него въпросите са конкретно зададени и отговорите са оформени в нарочно разработени скали, които трябва да са достатъчно пълни, за да може всеки респондент да намери отговор. При стандартното интервю се получава структурирана и лесна за обработка в кратки срокове информация.
Телефонното интервю е често използвано, защото е евтино и бързо. Недостатък е недобрият подбор на респонденти и ниската достоверност на информацията. Използва се при търсене на мнения по повод отразяването на новина, която да бъде коментирана от много хора. Съдържа 2-3 съдържателни въпроса и 2-3 паспортни.
Интервюто е комуникация между двама души, има обаче и групови интервюта. При тях членовете на групата трябва да са равнопоставени, така се достига до изучаване на проблема в дълбочина.
Анкета: Много често използван метод, разкриващ латентното състояние на човешката психика. Провежда се чрез анкетна карта. Три причини го правят предпочитан метод:
1. Изискванията към анкетьора са много занижени, а дават и по-голяма оперативност;
2. Създава усещане за независимост и свобода на анкетирания;
3. Обстановката предразполага към по-голяма откровност.
Има няколко изследователски анкети:
Пряката групова анкета с урна се характеризира с бързина и висок процент възвръщаемост на анкетните карти, ниска цена и удобство. Интервюират се едновременно 40-50 души, създава се впечатлението за анонимност. Изискването за определена организация го прави обаче трудно приложимо.
Индивидуалната анкета не изисква респондентите да се съберат на едно място по едно и също време. Анкетата се предава на респондента на място и се уговаря време за връщането й, тоест може да бъде попълнена в удобно време. Ако обаче се забави, може да прерасне в домашна анкета, което трябва да се избягва. Възвръщаемостта е 80-85 %.
Пощенската анкета се изпраща по пощата. Тя не може да се счита за представителна, а и възвръщаемостта е ниска, но достоверността може да е висока. Поради ниската възвръщаемост използването на метода е ограничено, често при пилотни изследвания.
Вестникарската анкета използва публикуване на въпросника във вестник, често се използва за проучване мнението или нагласите на аудиторията. При нея представителността не е добра, но се провежда бързо и лесно.
Домашната анкета е предназначена да събира мнението на колективи от хора. Подходяща е за изучаване на битови и семейни проблеми. Обикновено обаче или има лидери, налагащи мнението си, или има разногласия. Лидерът отразява мнението на колектива.
Косвената анкета е от синтетичните методи. Тя използва не само информацията, получавана от анкетирания, но извлича информация и от обстановката, поведението му, обкръжаващите го хора и т.н. Тук анкетьора попълва данните. Този метод обаче нарушава правата на анкетирания.
Предимства на анкетния метод са неговата представителност, възможността да се изследват групи от хора, а също информацията се извлича директно от лицето, без посредник. Съблюдават се принципите на анонимността. От голямо значение за желанието за сътрудничество е авторитетът на институцията провеждаща изследването.
Наблюдение: Научното наблюдение е избирателна, целенасочена, планирана регистрация на непосредствени дадености в поведението на обекта и на обкръжаващите елементи. Наблюдението е подчинено на определени изследователски цели, провежда се по предварително разработена програма, информацията от него се регистрира в специални протоколи, а и достоверността може да се провери. Изследователят наблюдава непосредствено фактите от действителността в момента на тяхното осъществяване и в реална обстановка. Наблюдението изучава само настоящи явления. Обаче броят на наблюдаваните от един анкетьор лица трябва да не е много голям, за да не се допускат съществени пропуски. При наблюдението източникът е активен, разкрива състоянието на психиката си чрез елементите на поведението си. Наблюдаващият е пасивен, принуден педантично и понякога скрито да наблюдава.
Според начинът на провеждане има сетивно и апаратно наблюдение. При апаратното наблюдение възниква етичен проблем за правата на наблюдавания, ако той не знае за наблюдението. Сетивното използва възприятията на сетивата.
Има пряко наблюдение, наричано още включено, защото анкетьорът става част от колектива. При него се набират преки впечатления от изучавания обект, но личността на анкетьора е от решаващо значение.
Косвеното наблюдение използва поставено лице – кореспондент, който е член на колектива. Той попълва впечатленията си в протокола. Недостатък е, че не може да се гарантира обективност.
Има също явно и тайно наблюдение. Явното наблюдение носи риска от факта, че наблюдаваният знае за наблюдението, тоест може да не се държи естествено. Затова и тайното наблюдение има голямо предимство, но стои въпросът с нарушаване на принципи и етични норми. При тайното наблюдение анкетьорът записва наблюденията си в отсъствието на наблюдаваното лице.
Според честотата на провеждане изследването може да бъде еднократно, многократно или панелно. Добре е изследванията да се повтарят, за да се избегне отразяването на случайни фактори. При многократно или панелно изследване случайните фактори се свеждат до минимум.
Най-резултатно е включеното тайно наблюдение. Важно е да се запази анонимността на анкетьора като външен наблюдател, тоест да се намери предтекст за включването му.
Наблюдението е сред най-ефективните изследователски методи. Има обаче много високи изисквания към наблюдателите – трябва да познават добре метода и да са стриктни в спазването му. Необходимо е и да са дискретни по отношение на видяното. Инструментариумът трябва да се подготви прецизно, впечатленията се записват по образец. След това информацията се подлага на контент-анализ. Тогава се попълват дневниците на наблюдението. Наблюдението също така се провежда винаги в реална обстановка, затова времето и мястото трябва да се подбират добре.
Методът е добър при монографични изследвания, позволява задълбочено изследване на обекта. Недостатък е възможността за грешки, пропуски и субективизъм. Добре е методът да се съчетава с други методи.

Въпрос № 17: Методът „Анализ на съдържанието” – използване на метода при изучаването на документи и на средствата за масова комуникация. Възможности за квантификация на текста – видове единици на анализа.

Този метод е често използван в практиката на журналистиката. Той се основава на дълга традиция по отношение анализ на документи и текстове. Въпреки че според някои автори методът се доближава до изучаването на документи, той се различава съществено от методите на документалистиката, която класифицира, подрежда и описва документи. Анализът на съдържанието се различава и от херменевтиката, която прилага различни способи за класифициране и разкриване смисъла на текстовете. Според Тодор Танев, той стои по-високо в йерархията на документалните техники, защото разглежда документите в много по-широк смисъл – документ е всеки обект с фиксирана символно-контекстуална информация, изразена чрез каквато и да е знакова система. Документите се разглеждат като специфична система, като съвкупност от елементи и техните връзки, в която е затворен целият комуникационен процес – източник, комуникационно средство и адресат. Л. Федетова определя контент-анализът като метод за изследване на съдържанието на един от елементите на комуникационния процес – източника, средството или реципиента.
При контент-анализа съдържанието е основната задача. Текстът се изследва количествено на основата на групирането на смислови елементи, теми и образци. Изследването на текста се прави във връзка с предварително определена изследователска цел.
Смята се, че Ласуел е създал този метод в съвременната му форма, защото достига до идеята, че текстът може да се изследва не само качествено, но и количествено. С помощта на 5-те К на Ласуел той изучава фашистката пропаганда и успява да прогнозира събитията през Втората световна война. Именно чрез изучаването на пропагандата се усъвършенства контент-анализът. По-късно към въпросите на Ласуел се добавя и въпросът „защо”. Въпросникът дава възможност за разчленяване на текста. Ласуел акцентира върху въпросът „какво”, разчленявайки го на множества подвъпроси, подчертавайки важността на съдържанието на съобщението. Други автори обаче са на мнение, че всеки от въпросите е важен, защото разкрива различен аспект от съдържанието на текста.
Контент-анализът е научна процедура за разбиване на текста на смислови единици в някакъв контекст. Тоест, един и същи текст може да бъде разглеждан от различни гледни точки и, според това, да се формират различни смислови единици в него.
Според други автори, контент-анализът представлява изследователска техника, при която систематично и целенасочено се определят смислови единици, на базата на които се дефинира съдържанието и се определят външните по отношение на него елементи.
Важно:
1. Трябва прецизно да се дефинират единиците, даващи възможност за количествено измерване на текста;
2. Разчленяването става по определени критерии, според които се дефинира текстът, източникът, аудиторията и др.
Текстът се разчленява по определени критерии и се измерва количествено. Методът се използва често в изучаване на публикации и предавания. Според Гербнер, изследванията по този метод се разделят на 2 подвида – микро- и макроанализи. Микроанализите набират информация за публични личности, а макроанализът изучава социалните групи и общности. Разкрива се статус, начин на живот, динамика в изменението на ценностната система. Затова макроанализът е насочен главно към изучаване на зрителската, читателската и слушателската аудитория.
Други автори смятат, че контент-анализът може да бъде избирателен, целеви и цялостен.
Съдържанието на документа се формализира, като се дефинират основни изследователски единици – категории. Категориите са система от понятия, които разкриват в пълнота и детайлност търсеното в изследването. Затова и категориите трябва да се формулират точно. Категориите се описват и измерват чрез т.нар. единици на анализа, които служат за количествено измерване на категориите и за определяне на честотата, с която се срещат в текста. Затова те се наричат единици за изчисление или единици за регистрация. В контент-анализа няма строго определени единици на анализа. Изследователите ги формулират различно – ключови думи, съждения, персонажи и т.н. При анализ в печатните медии единиците могат да са квадратни сантиметри, страници; при електронните медии могат да са минути или метраж на лента. Някои изследователи ги наричат записни или контекстуални.
При разчленяването на текста на думи работата е огромна, но, с навлизането на компютрите, работата с ключова дума става по-лесна. При взимане на темата за единица става въпрос за изследване на ценности, предпочитания, нагласи. Психолозите и социолозите често използват и персонаж (тип човешко поведение) за единица.
Чрез разнообразието на мерните единици се търсят възможности за количествено характеризиране на съдържанието. Важно е да се отговори на 2 въпроса: 1. Какво внимание отделя комуникатора на изследваните единици? и 2. С каква оценка ги характеризира в текста (+;-;0)? Основна е честотата на повторение на отделните единици. В резултат на този метод могат да се извеждат различни величини и коефициенти.
Обработката на количествените данни е аналогична с тази при други количествени анализи. Методът анализ на съдържанието има широко приложение в изучаването на комуникациите както самостоятелно, така и в комбинация с други методи. Без него не е възможно да се обработва несистематизирана информация, получена чрез свободни интервюта, беседи и т.н. Методът позволява да се типологизира, субординира и класифицира информацията. Този метод позволява изследването и на контекста и подтекста, което е новаторското при него.